究竟是什么原因?qū)е铝藠W迪在華銷(xiāo)量的下滑？奧迪對(duì)此的解釋是：希望未來(lái)能夠持續(xù)盈利，不會(huì)一味追求銷(xiāo)量過(guò)分壓低價(jià)格。但在外界看來(lái)，受與上汽合資一事影響以及本身產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力的乏力，才可能是導(dǎo)致奧迪下滑的主要因素。

“奧迪銷(xiāo)量面臨著上升期的一個(gè)天花板。”汽車(chē)分析師張志勇表示，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，奧迪幾乎已經(jīng)把產(chǎn)品線上最暢銷(xiāo)的車(chē)型全數(shù)引進(jìn)中國(guó)，奧迪的先天優(yōu)勢(shì)就是全價(jià)值鏈本土化，因此A4L、A6L、Q5幾款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，都能保持月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的能力。但隨著公務(wù)車(chē)改革后“官車(chē)形象”不再，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本土化上的不斷趕超，如今奧迪的優(yōu)勢(shì)不再明顯。

而如今，面對(duì)持續(xù)下滑的銷(xiāo)量，數(shù)據(jù)背后暴露的正是奧迪在渠道、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)思路上都出現(xiàn)了問(wèn)題，而且這些問(wèn)題急需解決。

產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力丟失細(xì)分市場(chǎng)

從去年起，本來(lái)握得一手好牌的一汽-大眾奧迪，卻因?yàn)槎嘀匾蛩兀鋈粚⒑廊A三強(qiáng)的排序從ABB變成了BBA。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，奧迪1-6月呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管奧迪A3的終端售價(jià)已經(jīng)下探到15萬(wàn)元，本應(yīng)走量的奧迪A3銷(xiāo)量卻不給力，一直徘徊6000輛左右。除了奧迪Q5在同級(jí)別車(chē)型中依然保持著優(yōu)勢(shì)以外，作為奧迪銷(xiāo)量的中堅(jiān)車(chē)型，無(wú)論是奧迪A4L 還是A6L 都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊逼甚至超越。更為不樂(lè)觀的，寶馬1系三廂版已上市，暢銷(xiāo)的奔馳GLC大有取代熱銷(xiāo)SUV奧迪Q5趨勢(shì)；而奧迪A6，也已被寶馬5系超過(guò)，屈居第二。

根據(jù)“汽扯扒談”走訪北京市部分4S店了解到，除奧迪A6L等主力車(chē)型處于產(chǎn)品生命周期末期外，奧迪大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商已是連續(xù)虧損。為了大幅度優(yōu)惠走量，除奧迪A3降價(jià)，奧迪Q3也早已跌破20萬(wàn)元。

經(jīng)銷(xiāo)商解釋道：“今年奧迪銷(xiāo)量下滑，事實(shí)上是由于自身產(chǎn)品力不足，追求個(gè)性運(yùn)動(dòng)的奧迪后續(xù)車(chē)型，沒(méi)有跟上高檔車(chē)從公商務(wù)向私人市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，中國(guó)年輕消費(fèi)者一時(shí)難以認(rèn)同，加上大幅度降價(jià)又在無(wú)形中降低了奧迪豪車(chē)的品牌定位，所以雪上加霜。”

根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)供應(yīng)商滿意度調(diào)查（2016）》顯示，奧迪在豪華車(chē)中的得分最低（59.4分），與滿意度得分最高的奔馳相差約20分。內(nèi)憂外患的外部大環(huán)境，自身產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，車(chē)主投訴的增多，奧迪競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。

與此同時(shí)，除了有奔馳和寶馬這對(duì)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，豪車(chē)第二陣營(yíng)的成員們也都在齊齊發(fā)力——今年上半年，捷豹品牌增幅位居榜首，林肯以83%位居第二；凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪市場(chǎng)占有率，與去年同期比都有20%左右的增幅。其中，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯2016年產(chǎn)銷(xiāo)量都已超過(guò)10萬(wàn)輛, 尤其是凱迪拉克CT6，根據(jù)其產(chǎn)品力的呈現(xiàn)以及凱迪拉克XTS、ATS-L激進(jìn)式增長(zhǎng)，近在咫尺的”突圍”銷(xiāo)量，已經(jīng)開(kāi)始虎視眈眈欲擠占第一陣營(yíng)的市場(chǎng)份額，它們對(duì)已經(jīng)跌落至BBA中第三位的奧迪而言，無(wú)疑是個(gè)非常大的威脅。

“內(nèi)耗”困局也是主要原因

最令人意想不到的是，在市場(chǎng)不景氣的節(jié)骨眼上，奧迪突發(fā)與上汽牽手一事，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮這有利于奧迪品牌發(fā)展，但卻無(wú)形中極大影響了其與一汽的合作關(guān)系。

從去年11月份，上汽與奧迪中國(guó)的在德國(guó)總部狼堡簽署合作框架事件，發(fā)酵到今年2月一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布了《三亞聲明》，最終一汽終于不反對(duì)奧迪與上汽合作的嘗試，奧迪、上汽和一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，都一直被置于輿論的風(fēng)口浪尖。

“奧迪中國(guó)單月銷(xiāo)量丟掉高檔車(chē)第一位置，并且下滑幅度創(chuàng)造了歷史記錄，原因是奧迪經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)連續(xù)三年虧損”，針對(duì)一月份奧迪銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑，汽車(chē)流通行業(yè)分析師、中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉認(rèn)為，這是因“上汽奧迪”合作事宜引發(fā)車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾，經(jīng)銷(xiāo)商放棄銷(xiāo)量任務(wù)所致。

自身產(chǎn)品原因和上汽奧迪事件，讓銷(xiāo)量持續(xù)下滑的奧迪已經(jīng)如鯁在喉。根據(jù)5月19日最后一次《三亞聲明》的內(nèi)容，上汽與奧迪合作的前提最終被定義為：2022年實(shí)現(xiàn)90萬(wàn)輛銷(xiāo)量；在中國(guó)實(shí)行一個(gè)銷(xiāo)售公司管理經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)將由該銷(xiāo)售公司定義網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商都將獲得該銷(xiāo)售公司授權(quán)；而且?jiàn)W迪公司未來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)售和服務(wù)的產(chǎn)品，全部在當(dāng)前的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商所有的展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷(xiāo)售和服務(wù)。

但重要的是，正因?yàn)殇N(xiāo)量增長(zhǎng)乏力才促使奧迪上汽攜手，但如今這個(gè)聲明內(nèi)容卻與合作初衷本末倒置。有業(yè)界人士認(rèn)為，種種規(guī)定無(wú)異將上汽奧迪重建銷(xiāo)售渠道的可能，狠狠鎖死，這是不利于奧迪發(fā)展的。

下半年或面臨重新“洗牌“

 “下半年這種格局可能還會(huì)持續(xù)。“張志勇對(duì)此持不樂(lè)觀態(tài)度。” 業(yè)界認(rèn)為根據(jù)連續(xù)數(shù)月的銷(xiāo)量下滑再加2017年下半年各種不利因素，諸如特斯拉model 3在2017年下半年的上市，都或?qū)W迪A4L形成沖擊，都有可能促使奧迪2017年的銷(xiāo)量加速下滑。

今年，奧迪推出的全新A5家族、全新奧迪Q7 e-tron、奧迪A3家族、兩款?yuàn)W迪R8 V10新車(chē)型、2017款TT家族、2017款?yuàn)W迪A8L等多款新車(chē)型。而根據(jù)日前全新奧迪A5家族正式上市到奧迪A6 Avant投放中國(guó)市場(chǎng)，連續(xù)兩款新車(chē)的上市，一直深陷經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)波的奧迪，或許已經(jīng)開(kāi)始有發(fā)力下半年的決心。

“現(xiàn)階段的奧迪沒(méi)有更好的辦法，只有按照現(xiàn)有的思路往前走，逐漸將產(chǎn)品布局恢復(fù)和加快，并且慢慢改善與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，才能在華有翻盤(pán)的可能性。“有分析人士表示。

但值得注意的是，從今年下半年開(kāi)始，一汽-大眾奧迪必須要在品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面加緊動(dòng)作，這對(duì)于新產(chǎn)品布局會(huì)有很好的聯(lián)動(dòng)作用。或許，為力挽狂瀾，在互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)大潮的沖擊下，以科技為主要宣傳口號(hào)的奧迪在推廣下一階段，即將作出更多的提升與改變。否則，面對(duì)戰(zhàn)略布局發(fā)力的寶馬新5系和奔馳，未來(lái)奧迪銷(xiāo)量恢復(fù)增長(zhǎng)仍然會(huì)遇到很大的阻力。