本就在中國銷售渠道大幅收縮的保時捷，在7月又做出了一個“收縮”車型決定，正式停止接收Taycan與Macan EV兩款純電動車型的個性化選裝新訂單，消費(fèi)者僅可選購現(xiàn)車與在途車輛。與此同時，兩款車型將于今年9月正式停產(chǎn)，后續(xù)新款是否引入國內(nèi)已不是那么確定。這意味著保時捷在國內(nèi)銷售電動車型僅有全新純電動Cayenne，在競爭激烈的中國市場純電產(chǎn)品線將非常“單薄”。

這一決定讓不少人人唏噓。過去幾年，Taycan的流線型車身、飛線輪廓和標(biāo)志性燈組，被一眾中國新能源車型反復(fù)“致敬”。然而，當(dāng)“被模仿者”自己選擇離場時，問題顯然不再只是設(shè)計的相似度，而是保時捷在中國電動車市場的根基，正在被誰、以何種方式動搖。

“正主”賣不過“致敬”者

Taycan曾是保時捷電動化的宣言。2019年全球首發(fā)時，它證明了傳統(tǒng)跑車制造商也能造出令人興奮的電動車。但在中國，這款車的命運(yùn)卻走向了另一個方向。

北京一家保時捷4S店的銷售人員表示：“Taycan這款車我們店一年才能賣出十多輛，上個月交付了兩輛。”指導(dǎo)價106萬元的Taycan現(xiàn)車，優(yōu)惠后裸車價格約85萬元，優(yōu)惠幅度在8折左右；Macan EV的優(yōu)惠幅度則在7.6折左右。即便降價促銷，消費(fèi)者依然不買單。而另一方面，外形“致敬”Taycan車型，月銷量卻頻頻突破萬輛。

不僅在中國市場，2026年第一季度，純電Taycan全球交付量僅為3420輛，同比下降19%。保時捷曾樂觀地認(rèn)為純電Macan能完全承接停產(chǎn)的燃油版的市場需求，但現(xiàn)實(shí)卻被“打臉”。

銷售人員表示，相比卡宴、帕拉梅拉等燃油及插混車型，Taycan等純電車型銷售壓力更大：“中國消費(fèi)者對于電車的需求，并不是操控感，主要就是一個交通工具。”

這句話戳中了保時捷電動化困局的核心。機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國高端車用戶對豪華的理解已經(jīng)發(fā)生了變化，智能座艙、軟件體驗、AI輔助駕駛和補(bǔ)能便利性，都被納入了豪華車的價值判斷因素。而這些，恰恰是保時捷電動車的短板。

分析人士表示：“脫離燃油車技術(shù)優(yōu)勢加持后，保時捷在電動汽車領(lǐng)域缺乏護(hù)城河。偏高的定價，使其缺乏競爭力的三電水平與較高品牌溢價之間形成矛盾。”

經(jīng)銷商從爭搶授權(quán)到主動退出

銷量下滑的連鎖反應(yīng)，最先傳導(dǎo)至經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

6月30日，山東濟(jì)寧、江蘇淮安、廣西南寧興寧三家保時捷中心在同一天終止經(jīng)銷業(yè)務(wù)；安徽蕪湖保時捷中心將于7月31日終止銷售業(yè)務(wù)。此前，鄭州中原保時捷中心已于2025年底因“實(shí)際經(jīng)營情況困難”暫停營業(yè)。

保時捷中國將此歸入“質(zhì)大于量”策略下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合。但通過終端采訪發(fā)現(xiàn)，這本質(zhì)上更接近于一場被動收縮。當(dāng)客流下降、車型銷售承壓、終端價格持續(xù)下探，經(jīng)銷商投資人對繼續(xù)經(jīng)營保時捷業(yè)務(wù)的回報預(yù)期明顯下降。

保時捷中心前銷售人員透露，門店關(guān)閉首先與客流減少有關(guān)。在淮安這類二三線城市，保時捷客戶中做生意的人占比較高，部分從事外貿(mào)相關(guān)業(yè)務(wù)，外部經(jīng)貿(mào)環(huán)境的不確定性影響了這部分客戶的消費(fèi)預(yù)期。

客流減少后，降價成為主要手段，但終端價格持續(xù)下探導(dǎo)致價格倒掛。“絕大部分時間，還是店里面在虧。”該銷售人員表示。有消息稱，部分保時捷門店新車銷售平均每輛虧損約7萬至8萬元。

豪華品牌4S店單店運(yùn)營成本極高。據(jù)行業(yè)測算，展廳建設(shè)投入通常在3000萬至5000萬元，月均庫存30臺即需占用2400萬至3000萬元流動資金，疊加人員及租金等固定支出，月均成本超200萬元。若月銷量不足10臺，單店月虧損超100萬元是普遍現(xiàn)象。

2025年，保時捷在華授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量已從150家降至114家，2026年的目標(biāo)進(jìn)一步縮減至80家。兩年內(nèi)砍掉近半網(wǎng)點(diǎn)。

上下夠不著的尷尬

保時捷在中國市場的困境，本質(zhì)上是品牌定位的“夾心化”。

向上，傳統(tǒng)超豪華品牌如法拉利、蘭博基尼依然保持著稀缺性與情感溢價；向下，以蔚來、理想、問界為代表的中國自主豪華品牌，正在用智能座艙、高階智駕和本土化體驗，重新定義“豪華”的內(nèi)涵。保時捷既無法像超豪華品牌那樣依靠絕對稀缺性維持溢價，也無法像本土新勢力那樣在智能化體驗上與消費(fèi)者建立情感連接。

更致命的是，中國新能源汽車市場正在用“冰箱彩電大沙發(fā)”和全棧自研智能駕駛能力，重新定義“豪華”二字的含義。當(dāng)價值主張遭遇消費(fèi)代際更替，保時捷引以為傲的“跑車DNA”“德國制造”和“駕駛樂趣”，在新的價值坐標(biāo)系中正在失去說服力。

一個殘酷的對比是：2023年第一季度，保時捷在華銷量曾達(dá)到21365輛的巔峰。短短三年時間，2026年第一季度在華交付量僅7519輛，縮水超過60%。

保時捷的困境不僅在中國，2025年全年，保時捷全球營收362.7億歐元，同比下滑9.5%；銷售利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，降幅高達(dá)92.7%，銷售回報率僅1.1%。

保時捷CEO邁克爾·萊特斯在6月股東大會上表示，公司將重新聚焦跑車品牌核心，減少車型衍生版本和技術(shù)路線復(fù)雜度。他的宣言擲地有聲：“保時捷即使少賣車也必須賺錢。”

如今保時捷一邊關(guān)停自建充電網(wǎng)絡(luò)，一邊推遲電動新品。按照保時捷官方說法，其上海研發(fā)中心的首個主要成果，面向中國市場的專屬車載信息娛樂系統(tǒng)，計劃自2026年中起搭載于多款車型。但這個節(jié)奏，是否能跟上中國消費(fèi)者對智能體驗的期待，仍是未知數(shù)。

結(jié)語：

Taycan的設(shè)計被反復(fù)模仿，曾讓保時捷在某種程度上成為中國新能源轎車的美學(xué)參照系。但模仿者們在銷量上超越被模仿者，只用了不到三年時間。當(dāng)中國消費(fèi)者可以用一半的價格買到一輛外觀酷似Taycan、智能體驗卻遠(yuǎn)超Taycan的電動車時，保時捷的品牌溢價便不再構(gòu)成購買的充分理由。

目前，渠道收縮可以為保時捷爭取時間，但無法單獨(dú)扭轉(zhuǎn)在華表現(xiàn)。在中國高端車價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化后，保時捷需要重新證明的是，其產(chǎn)品和品牌仍然值得消費(fèi)者支付更高溢價。