來自工信部的最新申報圖，讓現(xiàn)代汽車耗資重注引進國內(nèi)的艾尼氪（IONIQ）品牌，還未正式開賣就引發(fā)討論。

這款被官方命名為艾尼氪 V（金星）的車型，是現(xiàn)代汽車開啟“現(xiàn)代主品牌+艾尼氪”雙品牌戰(zhàn)略后的首款力作，承載著合資3.0時代“本土化+全球化”的宏圖。

然而，當(dāng)申報圖流出后，無論是現(xiàn)代的老用戶，還是關(guān)注新能源的普通消費者，都表達出近乎一致的困惑：這輛車跟想象的IONIQ，完全不是一回事。

設(shè)計“斷代”：是本土化創(chuàng)新，還是拋棄家底？

“看到申報圖的第一反應(yīng)是，這確定是現(xiàn)代IONIQ？不是某個新勢力的車？”一位網(wǎng)友的評論難掩疑惑。

在海外市場，IONIQ品牌已經(jīng)憑借IONIQ 5、IONIQ 6等車型建立起極強的設(shè)計辨識度。那套以像素?zé)艉蛶缀吻邢鞲兄Q的“參數(shù)化設(shè)計”，被公認(rèn)為電動車時代的經(jīng)典語言之一，甚至斬獲了多項世界級設(shè)計大獎。

然而，國產(chǎn)艾尼氪V完全拋棄了這一家族基因。從申報圖來看，新車采用了賽博朋克風(fēng)的溜背轎跑造型，貫穿式燈帶、隱藏式門把手，整體風(fēng)格與新小鵬P7有些類似。如果不看車標(biāo)，絕大多數(shù)人無法將其與現(xiàn)代汽車或IONIQ品牌聯(lián)系起來。

官方此前表示“艾尼氪V的設(shè)計由現(xiàn)代中國設(shè)計中心全程主導(dǎo)，秉承‘引領(lǐng)，不從眾’的理念，以行星運行為靈感，是為中國用戶量身定制的專屬符號體系。這是更深度的本土化。”然而，這種“深度本土化”在業(yè)內(nèi)人士看來，更像是一把雙刃劍。

現(xiàn)代汽車似乎犯了方向性錯誤。豐田、日產(chǎn)和大眾等合資車企，推出新能源車型，同樣由中國團隊參與，但依然能一眼認(rèn)出是豐田、是大眾。品牌設(shè)計資產(chǎn)是需要延續(xù)的。現(xiàn)代拋棄海外IONIQ好不容易積累起來的視覺資產(chǎn)，在中國從零開始造一個新風(fēng)格的現(xiàn)代，還叫IONIQ的意義顯然大打折扣。

事實上，合資車企新能源轉(zhuǎn)型的教訓(xùn)已經(jīng)足夠清晰。大眾ID.系列延續(xù)了大眾經(jīng)典的設(shè)計語言，豐田bZ系列也保留了豐田的品牌基調(diào)，這使得即便產(chǎn)品力不足時，品牌本身的信任資產(chǎn)仍在發(fā)揮作用。

品牌“迷路”：IONIQ的名字到底為誰而取？

如果說IONIQ新車設(shè)計爭議還屬于審美范疇，那么IONIQ品牌則更讓消費者難以“認(rèn)同”。

根據(jù)官方釋義：IONIQ = I’m（自我）+ ON（開啟）+ Unique（獨一無二）。中文名“艾尼氪”營造一種科技與未來感。但在實際傳播中，這組名稱的傳播力幾乎歸零。

“艾尼氪？艾克氪？艾尼什么來著？”在上個月北京車展上，隨機采訪了幾位年輕的觀展觀眾，沒有一人能準(zhǔn)確復(fù)述出該品牌的中文全稱，更不用說理解其內(nèi)涵。這個品牌名字太拗口了，英文不好拼，中文也不容易記。這直接導(dǎo)致觀眾對于現(xiàn)代展臺的關(guān)注度和想要了解的意愿都不高。

更值得擔(dān)憂的是，現(xiàn)代汽車的雙品牌戰(zhàn)略與市場實際存在偏差。行業(yè)分析師表示：“現(xiàn)代汽車在國內(nèi)市場份額已持續(xù)徘徊在1%以下。核心燃油車銷量萎縮之下的雙品牌投入力度，與品牌認(rèn)知阻力之間的落差，將進一步探底其在售主流車型所剩無幾的品牌關(guān)注度。”

對標(biāo)迷思：從本田靈犀到新小鵬P7的警示

艾尼氪V的認(rèn)知困境，在中國汽車市場并非沒有前車之鑒。

最相似的案例莫過于本田兩年前推出的“靈犀”車型。同樣打著“中國團隊主導(dǎo)設(shè)計”“瞄準(zhǔn)年輕人”“前衛(wèi)造型”的旗號，試圖脫離本田傳統(tǒng)的設(shè)計框架。結(jié)果市場反應(yīng)極為冷淡，終端價格一降再降，最終不了了之。

現(xiàn)代和本田似乎犯了同樣的錯誤。低估了品牌慣性，高估了“中國設(shè)計”的號召力。用戶買的不僅僅是一輛車，更是一個能被社會認(rèn)可的品牌身份。開一輛誰都不認(rèn)識的“艾尼氪”，設(shè)計又和現(xiàn)代沒有什么關(guān)系，那么消費者買車的理由只剩下價格。

更令人擔(dān)憂的是艾尼氪V類似的路線，至今未在中國市場出現(xiàn)過“爆款”。該車與小鵬P7系列在設(shè)計理念上相似。然而，新的P7即便曾經(jīng)引領(lǐng)過風(fēng)潮，后續(xù)銷量也出現(xiàn)了明顯回落，月銷僅千輛左右。

現(xiàn)代的問題遠(yuǎn)比小鵬汽車復(fù)雜，小鵬汽車本身是一個有完整品牌故事和創(chuàng)始人IP的新勢力品牌。而艾尼氪無論聲稱具有多少全球品質(zhì)和現(xiàn)代背書，都要對每一個進店的人完成從零到一的認(rèn)知工程。

一位行業(yè)分析師表示：“現(xiàn)代汽車作為全球TOP3，技術(shù)底子不差，為什么不敢把真正的IONIQ 5那樣的個性設(shè)計拿過來？是不敢，還是不能？”

不可否認(rèn)，現(xiàn)代汽車在此次新能源轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)出的“誠意”是空前的。與寧德時代、Momenta、地平線深度合作，宣稱采用全球最高安全標(biāo)準(zhǔn)，甚至規(guī)劃了出口戰(zhàn)略。合資3.0模式的本土化深度，確實超越了以往任何時期。

然而，當(dāng)一輛車的設(shè)計不再傳承品牌、命名不再利于傳播、定位又與市場主流認(rèn)知相悖時，這些幕后的努力是很難被消費者感知到的。