曾幾何時，汽車圈也開始玩起了付費訂閱項目，例如特斯拉提前開售的FSD高階輔助駕駛，奔馳EQS的后輪轉向功能，華為ADS的高階輔助駕駛包等等。越來越多的汽車配置開啟了付費訂閱的新銷售模式。

近期，寶馬車主群體遭遇了一項服務調整：寶馬遠程車控App的若干核心功能，在免費試用期結束后，將轉為年費制，定價為298元人民幣/年。若車主拒絕支付，則將失去遠程操控車輛門鎖、觸發閃燈、鳴笛等實用功能。此變動在車主間掀起了軒然大波。

值得注意的是，部分黑客組織聲稱，他們一直在為車主提供免費解鎖被限制功能的服務，并暗示可能嘗試破解寶馬的新付費系統，以助車主“免費享用”。然而，這種做法不僅觸及法律紅線，也違背了道德規范。

寶馬官方對此回應稱，付費訂閱模式的推出，旨在更精準地滿足車主的多元化需求，并提升售后服務質量。他們強調，所有費用均經過精心考量，旨在保障公司能夠持續投資于研發與創新，為車主帶來更加智能、便捷的駕駛體驗。然而，這一解釋并未平息車主的怒火，反而引發更多批評，認為寶馬此舉是過度商業化的表現，有車主直言寶馬“唯利是圖”，在學習行業不良風氣上倒是頗為迅速。

寶馬被吐槽“吃相難看”

在汽車市場，尤其是蓬勃發展的新能源汽車領域，付費訂閱模式雖非新鮮事物，但寶馬此次的舉措卻引發了前所未有的爭議。究其原因，關鍵在于寶馬將原本在國產新能源車上作為標配、免費提供的服務，如遠程車輛控制等功能，納入了付費訂閱范疇，且年費高達298元。這與市場上眾多品牌慷慨提供的免費服務形成了鮮明對比，讓人不禁質疑寶馬此舉是否顯得過于“高傲”。

自寶馬涉足純電車市場以來，關于其“霸王條款”的吐槽聲就未曾斷絕。車主們的不滿主要集中在寶馬似乎對用戶需求置若罔聞，堅持采取一種“想用就付費，否則免談”的強硬態度。這種姿態，在消費者看來，是品牌高傲與忽視用戶反饋的體現，讓人心生不滿。不少網友調侃道：“若非對那抹藍天白云的情懷難以割舍，選擇寶馬電車無疑成了‘冤大頭’。”

更令人驚訝的是，寶馬在收費服務上的“騷操作”并非首次。今年夏天，就有車主爆料稱，使用寶馬的遠程空調功能需額外支付1998元，服務期為72個月。面對市場的冷淡反應，寶馬不得不調整策略，推出限時優惠，將價格降至1399元，相當于每年約233元。然而，這一波操作背后，是服務費用從最初的998元突然漲價至1998元，再因銷售不佳而打折促銷的曲折歷程。

如此反復的價格調整，加之對基礎智能化功能的收費嘗試，寶馬無疑是在不斷試探用戶的底線。相比之下，國產新能源車在智能化服務上的慷慨與誠意，更顯寶馬此舉之不合時宜。在激烈的市場競爭中，品牌應更加注重用戶體驗與反饋，而非一味追求短期利益。

銷量和品牌價值難抉擇

早在2024年年初，自比亞迪燃起新一波汽車價格戰開始，很多汽車品牌紛紛跟進價格戰，寶馬也是其中之一。甚至于當時17萬買寶馬i3推動汽車價格戰沖上了一波小高峰。初入價格戰的寶馬的確收獲了不小的關注度，甚至一度讓寶馬i3車型的月銷量接近了萬臺，但這樣的降價力度似乎并沒有給它們帶來多少實質性的利潤增長，這波“降價保份額”的操作甚至導致很多寶馬經銷商門店虧損嚴重，被迫關門。

自此之后豪華汽車品牌們開始反思，盲目跟隨“價格戰”是否明智。今年7月中旬，寶馬率先宣布逐步退出這一戰場，強調下半年將聚焦業務質量，支持經銷商穩健發展，并隨即對全系產品進行了價格回調。

然而，消費者并非任人宰割的“羊毛”。在價格上調后，寶馬銷量遭遇滑鐵盧。8月份，其在中國市場銷量銳減至3.48萬輛，同比暴跌42%，與去年同期6萬輛的佳績形成鮮明對比。更令寶馬難以接受的是，競爭對手奔馳、奧迪分別賣出4.9萬輛和4.79萬輛，原本的三巨頭中，寶馬不僅墊底，還落后了約1.5萬輛。

寶馬因此陷入兩難境地，不參與“價格戰”，銷量難以提升，市場份額岌岌可危；繼續價格戰，則利潤受損，品牌價值受損。在權衡利弊后，寶馬似乎做出了選擇——重拾“價格戰”。據報道，各地寶馬經銷商已開始對熱銷車型如寶馬3系、5系及純電i7進行降價促銷，部分區域i7的降價幅度高達38%，最高直降55.52萬元。

這一舉措無疑是寶馬為完成2024年銷量目標而做的最后沖刺。畢竟，年關將至，時間緊迫，寶馬不得不重拾價格杠桿，以期在年底前挽回一些銷量。這一系列的波折，不僅反映了汽車市場的激烈競爭，也揭示了豪華品牌在追求銷量與保持品牌價值之間的艱難抉擇。