“現在的合資品牌處境艱難，受到自主新能源品牌的強烈沖擊，加上價格戰被迫降價，導致賣一輛虧一輛。售前虧損，之前還能依賴售后彌補一些，但現在越來越難。恢復價格至少能減少虧損。”寶馬4S店銷售人員向汽扯扒談透露。“不過漲價后，我們店的客流量和成交率倒是都提升了。”

在BBA等合資品牌停止降價之后，反常地，漲價行為竟促使銷量上升。這一現象或許讓不少消費者考慮是否應抓緊時機購車。

降價后客流量增長

7月中旬，寶馬中國宣布下半年將更關注業務質量，并支持經銷商穩步推進市場。7月12日，“寶馬中國將退出價格戰”成為微博熱搜。

寶馬中國回應稱，下半年在國內市場將更注重業務質量，支持經銷商穩定發展。這被外界視為寶馬有意退出激烈價格戰的信號。隨后，“BBA漲價”“寶馬漲價后客流量增加”等話題相繼成為熱搜。同時，有消息稱奔馳和奧迪也打算效仿寶馬上調價格。此外，沃爾沃、大眾、豐田和本田等品牌的價格調整傳聞也備受市場關注。

至今，豪華車“漲價”已有一個多月。汽扯扒談實地探訪4S店得知，“門店漲價最高的車型是X7，漲了6萬元；X3、i3等常規車型漲幅約4萬元。”

一位寶馬4S店銷售人員表示。銷售經理透露：“寶馬品牌優惠收縮后，客戶有所增加。現在廠家降低了任務額度，店內也小幅回收優惠。之前一輛車虧3萬出售，現在每輛只虧1.5萬左右，這讓經銷商松了口氣。”

在探訪奔馳品牌時，我們發現奔馳C級2024款改款三C260L運動版市場指導價為35.5萬元，但終端價格回調力度大，全款購買優惠僅5萬元左右，貸款購車優惠約8.5萬元。“目前到店客戶并未減少，”奔馳某4S店市場經理表示，“但優惠收縮對日后成交量的影響尚不確定。”

據統計，7月29日至8月4日，奔馳、奧迪、寶馬銷量分別為1.67萬、1.35萬和1.14萬。與7月第3周相比，BBA的銷量增長顯而易見。

經銷商的生存極限

今年以來，面對新能源品牌的猛烈攻勢，為了保住市場份額，奔馳、寶馬、奧迪等德系豪華品牌大力度降價。車市中出現了五折馬、六折豹、七折虎等現象，奔馳C甚至連降十萬。豪華車市場降價信息不斷，力度大且覆蓋車型廣。即使是保時捷也放下身段大幅促銷。

“今年上半年，我們店平均每月虧損100~200萬元，7月后情況有所好轉。我從業十幾年，從未經歷過如此大的壓力。”一位豪華品牌汽車經銷商無奈表示。他認為惡性價格競爭會壓縮利潤空間，影響車企、供應商和經銷商等多個環節。

事實上，自2023年起，中國汽車消費市場價格戰愈演愈烈，許多車企采取低價策略搶占市場，導致行業“內卷”嚴重。雖然合資品牌加入了價格戰，但半年來在銷量和市場份額方面并未達到預期。

作為營銷鏈條中的關鍵一環，經銷商的經營壓力也逐漸增大。作為國內曾經的汽車經銷商龍頭，廣匯汽車公司市值曾上千億元，表面上無重大違規行為，年初還盈利近億；誰又能想到，股價卻成了“壓死駱駝的最后一根稻草”——如今，因為股價連續20個交易日低于1元。

“市場競爭激烈，經銷商打價格戰也是為了回籠資金，但越賣越虧無法持續。”這位經銷商工作人員表示，無論是參與還是退出價格戰都是合資品牌的無奈選擇。

廣匯汽車稱“價格戰”對汽車經銷行業產生了深遠影響，據統計，2023年經銷商的虧損的比例為43.5%，僅37.6%的經銷商實現盈利。

價格與價值的平衡

盡管退出價格戰之后“BBA”的終端表現傳來好消息，但在電動化時代，客戶需求變了，傳統豪華并非是高端消費群體的唯一選擇，這也導致了，豪華車是新銳高端品牌與傳統高端品牌的兵家必爭之地。

“在之前4S店底薪本就不高，提成和績效減少之后，在一線城市真的很難生活。現在我的底薪是之前的兩倍多，發生了質的改變。當時在店內一起離開的銷售就有2、3個，基本都去賣自主品牌新能源車了。”此前在奧迪品牌從事一線銷售人員的小王對汽扯扒談直言道。

據東吳證券統計，自主品牌憑借在智能化和電動化領域的優勢，自2021年起在30萬元以上市場的市占率持續提升。2023年，自主品牌在豪華車市場市占率達到27%，BBA的市占率則下滑至45%。

顯然，目前的豪車市場已經不是BBA說了算了，華為全面開卷，鴻蒙智行旗下的各款車價格不斷上探，其中，均價50萬元左右的問界M9累計大定訂單量超過10萬臺，正在沖擊著BBA的市場份額。

借助華為技術研發和品牌營銷能力高速發展的“問界”；憑借自身在純電MPV領域產品力絕對領先的“騰勢”；以及比亞迪投入全部技術積累打造的首個自主超高端品牌“仰望”，個個都虎視眈眈。

對此，業內自身分析師認為，對于豪華品牌而言，以價換量完全是“自戕”行為，薄利多銷帶來的收益不僅對整體盈利幫助有限，同時還會嚴重影響品牌口碑，這也解釋了為何“BBA”在跟隨價格戰不久之后選擇“緊急剎車”。對于豪華車品牌而言，如何在價格競爭和品牌價值之間找到平衡，將是未來發展的關鍵。