中國汽車新聞網(wǎng)3月15日訊 上周五，現(xiàn)代中國發(fā)布人事任命公告，柳昌昇接替李峰擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，自3月15日生效。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞成立以來，首位中國籍總經(jīng)理，李峰自2019年9月上任以來，推出多項卓有成效改革與調(diào)整。但是2021年作為東風(fēng)悅達(dá)起亞新十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵年，也是起亞中長期戰(zhàn)略第一階段的決戰(zhàn)年開始階段，上任僅一年半的李峰被調(diào)回現(xiàn)代集團中國，這樣的變化有些突然。

而隨著新任總經(jīng)理柳昌昇上任，東風(fēng)悅達(dá)起亞在近五年，迎來第五次“一把手”調(diào)整。如此頻繁的人事調(diào)整，反映出現(xiàn)代汽車集團對于扭轉(zhuǎn)起亞在中國境遇的急迫。雖然2020年受疫情影響對車市造成很大沖擊，但是韓系車型市場占有率出現(xiàn)明顯下滑，逐步被擠出市場主流，亟需進行快速有效調(diào)整，穩(wěn)定住頹勢。

實際上，與在中國市場且戰(zhàn)且退的法系品牌不同，起亞對于中國市場一直非常重視，并且對于東風(fēng)悅達(dá)起亞的支持也非常堅定，投入更不設(shè)限制。在李峰上任時間里，東風(fēng)悅達(dá)起亞已逐步恢復(fù)元氣，為品牌轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。隨著年初新起亞新品牌目標(biāo)與未來戰(zhàn)略的發(fā)布，以及國內(nèi)新產(chǎn)品陸續(xù)投放，東風(fēng)悅達(dá)起亞在今年將以新面貌奮力一搏。

堅定斷舍離，轉(zhuǎn)型陣痛中保持耐心

正所謂“向上不容易，向下一出溜”。一些車企前些年銷量還不錯，以至于雄心勃勃增產(chǎn)擴建，但是之后銷量卻連年斷崖式下滑，之后就陷入到品牌影響力弱，新品關(guān)注度低，為提升銷量拼命壓庫，經(jīng)銷商生存困難退網(wǎng)，車型售后服務(wù)跟不上，車主投訴增多影響口碑，導(dǎo)致品牌影響力繼續(xù)下滑的惡性循環(huán)中。

為什么車賣不動？不同的車企有不同的原因。對于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，其實車型不存在重大質(zhì)量問題，銷量下滑還是在于自身定位與消費者對其認(rèn)知不符，與此同時又沒有足夠吸引力的產(chǎn)品賣點，導(dǎo)致價格超出消費者期望。因此在德系、日系一線合資品牌和自主頭部品牌擠壓下，起亞在中國市場空間越來越小。

起亞對于品牌在中國出現(xiàn)問題認(rèn)識的很清楚，關(guān)鍵在于有沒有勇氣敢于向自己的“病患”處開刀。在2019年東風(fēng)悅達(dá)起亞在處于低谷士氣低落的時候，李峰做了三件事很大程度上扭轉(zhuǎn)起亞在中國精神面貌。一是制定基礎(chǔ)規(guī)則，把規(guī)則透明化、去人為化；二是進行經(jīng)銷商關(guān)系的管理，考慮怎么讓經(jīng)銷商掙錢，穩(wěn)定住經(jīng)銷商渠道；三是確保每一款新車都能夠成功上市。

此外為提升品牌定位，李峰對東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整產(chǎn)品策略，果斷對產(chǎn)品線做收縮，停產(chǎn)部分10萬元以下車型，并從年輕化、時尚化、運動化以及差異化方面重塑品牌形象。調(diào)整總是會帶來一定陣痛。失去了一些低價走量車型，讓去年東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量未達(dá)目標(biāo)。但是這種改革的陣痛，東風(fēng)悅達(dá)起亞是必須要經(jīng)歷，并且要保持耐心堅定走下去。

實際上盡管受汽車業(yè)務(wù)板塊虧損影響，起亞集團去年由盈轉(zhuǎn)虧，但是多項數(shù)據(jù)表明東風(fēng)悅達(dá)起亞良性趨勢苗頭。在2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量達(dá)249256臺，連續(xù)第四年同比下滑，但是營業(yè)收入同比增長2.6%。戰(zhàn)略車型銷量增加26374臺，同比增長17.9%，戰(zhàn)略車型銷量比重占77%，同比提高20個百分點。銷售車型平均單價達(dá)12.87萬元，同比提升高達(dá)2.1萬元。此外還有22家退網(wǎng)和休眠經(jīng)銷商成功回歸，經(jīng)銷商庫存明顯下降，盈利比例明顯上升。

只不過相比于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成功升級和品牌形象轉(zhuǎn)變，銷量下滑虧損加劇等問題更容易被關(guān)注，東風(fēng)悅達(dá)起亞去年也欠缺一些運氣。首先2020年突如其來的疫情，不僅打亂了東風(fēng)悅達(dá)起亞復(fù)蘇的節(jié)奏，也加大了起亞車型銷量反彈的難度。其次去年重點推出新車凱酷，雖然作為全新中級車月銷3千輛已經(jīng)是很不錯成績。但是轎車細(xì)分市場的穩(wěn)定格局，讓凱酷很難取得進一步突破。而面對去年火熱的SUV市場，正好是東風(fēng)悅達(dá)起亞新SUV投放空檔期，

全球一盤棋，換新標(biāo)來的正是時候

因此2021年，在車市發(fā)展回歸常態(tài)的背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年市場表現(xiàn)非常重要。在1月份召開的2021年事業(yè)計劃報告會上，東風(fēng)悅達(dá)起亞明確表示2021年將是重回賽道的轉(zhuǎn)折點、重塑年，并確定了28.5萬臺的產(chǎn)銷目標(biāo)。這樣的銷量目標(biāo)并不激進，也顯示起亞更注重質(zhì)量增長。

而在今年年初，起亞全球發(fā)布新品牌目標(biāo)與未來戰(zhàn)略，并全球更換新標(biāo)識的背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞在國內(nèi)實現(xiàn)品牌升級有了實質(zhì)性支撐，進入到起亞全面轉(zhuǎn)型的“大棋局”中。這也給起亞在中國市場實現(xiàn)蛻變，實現(xiàn)品牌高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提供非常好的契機。

從新標(biāo)識就能看出起亞改變的決心，這是起亞近27年來變化最大的一次。新標(biāo)不僅采用時下流行的扁平化趨勢，而且去除具有限制性的橢圓邊框。流動性的字體也與，新啟用的品牌口號“Movement that Inspires（出行激發(fā)靈感）”非常契合。起亞未來發(fā)展方向，將聚焦中長期戰(zhàn)略“Plan S”的承諾聚焦，進一步為消費者提供可持續(xù)的移動出行解決方案。

因此基于起亞全球規(guī)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年以及未來發(fā)展也變得非常清晰。一方面在中國同步啟動品牌重塑戰(zhàn)略，以全新形象與年輕化的消費者同頻共振。另一方面打造明星車型，不斷提升品牌在中高端市場的競爭力。根據(jù)了解，2021年東風(fēng)悅達(dá)起亞在繼續(xù)拓展凱酷市場份額基礎(chǔ)上，還將在上、下半年分別推出智跑Ace和第四代嘉華等明星車型。其中智跑Ace將成為國內(nèi)采用起亞新標(biāo)首款車型，也有望成為起亞在國內(nèi)新的銷量擔(dān)當(dāng)。而第四代嘉華作為中高端MPV，為品牌高端化提供有力支持。

著眼于未來，起亞要想實現(xiàn)國內(nèi)市場競爭力與影響力全面提升，在電動化的布局將成為關(guān)鍵，這也是起亞在全球發(fā)展重中之重。起亞計劃在2027年前推出7款全新純電動專用車型，包括乘用車、SUV和MPV，涵蓋多個細(xì)分市場，每款車型都基于現(xiàn)代汽車集團電動專用平臺E-GMP（Electric-Global Modular Platform）打造。與此同時，起亞還在為企業(yè)客戶研發(fā)新一代個性化定制車型（PBV），這也有望成為起亞吸引年輕化消費者的“撒手锏”。

作為基于E-GMP打造的首款起亞專屬電動車型，起亞EV6將在3月前全球首發(fā)，預(yù)計明年在中國正式國產(chǎn)上市。這款新車不僅采用起亞全新標(biāo)識，全新的命名體系，也會率先應(yīng)用家族全新設(shè)計語言。這款純電動車型的續(xù)航里程將超過600公里（NEDC工況），并具備20分鐘以內(nèi)的超高速充電功能。根據(jù)規(guī)劃到2025年起亞占據(jù)全球純電動車6.6%的市場份額，而當(dāng)起亞電動化雄心遇到中國電動車市場環(huán)境，為起亞在中國再次崛起增加重重砝碼。