在昔日創(chuàng)造年產(chǎn)銷百萬輛最快紀(jì)錄，再到逐漸跌出第一梯隊(duì)，經(jīng)歷多年的盤整期的北京現(xiàn)代，今年上半年由于疫情等因素影響，除銷量跟隨者行業(yè)整體下行態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了下滑外，也打亂了原本的新車投放節(jié)奏。

即全新索納塔在7月正式線上發(fā)售后，日前，北京現(xiàn)代將今年以來第二款全新車型——第七代伊蘭特正式推向市場(chǎng)。

從產(chǎn)品名稱時(shí)隔3代車型后回歸正統(tǒng)命名、不足10萬元的起售價(jià)，以及車型附帶的包購置稅+保險(xiǎn)和終身免費(fèi)保養(yǎng)政策等種種頗具標(biāo)志性意義的現(xiàn)象可以看出，今年以來，在新品投放一再推遲，索納塔上市后也并未成功打響反攻戰(zhàn)，距年底僅剩兩個(gè)多月的背景下，第七代伊蘭特已是北京現(xiàn)代在今年市場(chǎng)上的背水一戰(zhàn)。

伊蘭特一將功成，中國(guó)累計(jì)銷售超400萬

伊蘭特車系長(zhǎng)期以來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至全球范圍內(nèi)都有著相當(dāng)不錯(cuò)的額市場(chǎng)份額，也是此前支撐起北京現(xiàn)代在華市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)的關(guān)鍵車型。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，伊蘭特全球已銷往180個(gè)國(guó)家，累計(jì)銷量已實(shí)現(xiàn)1400萬輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量為470萬輛。

不過，雖然從2000年第三代伊蘭特正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已歷經(jīng)了4代車型更迭，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正意義上以“伊蘭特”作為商品名的產(chǎn)品卻只有第三代伊蘭特一款，海外的第四代伊蘭特到第六代伊蘭特，北京現(xiàn)代雖然悉數(shù)引進(jìn)，但商品名卻改為悅動(dòng)、朗動(dòng)和領(lǐng)動(dòng)。

事實(shí)上，這樣命名的調(diào)整，是北京現(xiàn)代在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大且多樣化的需求，同時(shí)又缺少足夠多的產(chǎn)品覆蓋與之對(duì)應(yīng)的背景下，采取的一種折中的辦法。

在新一代車型推出后，北京現(xiàn)代采取了多代同堂銷售策略，即老款車型繼續(xù)發(fā)揮余熱，市場(chǎng)定位下調(diào)，再根據(jù)車型代系的不同，分別對(duì)應(yīng)一線、二線及三四線市場(chǎng)，而在此其中，為了保持老車型生命力，某種意義上講，將新品改名是不得已的辦法。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展，最終一躍成為全球最大的單一市場(chǎng)，采取多代同堂銷售策略、持續(xù)深挖下沉市場(chǎng)紅利的北京現(xiàn)代也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)年產(chǎn)銷百萬輛的最快紀(jì)錄，但是，回過頭看，此舉也為后續(xù)北京現(xiàn)代跌下神壇埋下了禍根。

一方面，過度追求市場(chǎng)下沉和銷量增長(zhǎng)，卻忽略了對(duì)市場(chǎng)口碑和車系傳承的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，讓“伊蘭特”這個(gè)本應(yīng)在能夠成為現(xiàn)代汽車在華實(shí)現(xiàn)與豐田卡羅拉、大眾高爾夫等類似效果的“超級(jí)符號(hào)”沒有建立起來，另一方面，持續(xù)多年的多代同堂策略也惡化了北京現(xiàn)代的品牌價(jià)值，也是導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品與品牌逐漸脫節(jié)，出現(xiàn)了市場(chǎng)層面的系統(tǒng)性問題。

而此次上市的第七代伊蘭特，在歷經(jīng)4代車型商品名重新回歸的背后，體現(xiàn)的是北京現(xiàn)代試圖找回往日輝煌，重奪市場(chǎng)的決心。

“品牌想要做好不容易，伊蘭特是此前處在成長(zhǎng)期的北京現(xiàn)代一個(gè)非常不錯(cuò)的符號(hào)，但沒有很好地耕耘，雖然悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)三輛車賣的也不錯(cuò)，但市場(chǎng)反饋事實(shí)上并不好，尤其是在適銷對(duì)路上，北京現(xiàn)代出現(xiàn)了一定的偏差。”北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理杜君保坦言道。

“第七代伊蘭特命名的更替，是北京現(xiàn)代的重回初心，要像做老伊蘭特一樣，再次把這個(gè)車做出來，重拾自我，奪回江湖。”

多項(xiàng)政策助跑，立足年輕市場(chǎng)

事實(shí)上，以當(dāng)下市場(chǎng)格局來看，在一線合資品牌市場(chǎng)格局已經(jīng)基本清晰，以及包括豪華品牌不斷下壓，自主品牌持續(xù)向上在內(nèi)的種種因素，留給韓系品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少已是客觀事實(shí)；另一方面，現(xiàn)代起亞兩大品牌由于產(chǎn)品相似性高，自家兄弟打架導(dǎo)致內(nèi)耗也已經(jīng)成為無法忽略的問題。

而對(duì)于北京現(xiàn)代而言，當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)局面更加突出，未能如期按照規(guī)劃推出新車，直接導(dǎo)致了新車無法與現(xiàn)款車型形成良性的產(chǎn)品更替效應(yīng)；另外，已經(jīng)上市三個(gè)多月的第十代索納塔平淡的市場(chǎng)反饋，聲浪被師出同門的起亞凱酷壓制，在全年僅剩兩個(gè)多月的情況下，第七代伊蘭特堪稱是北京現(xiàn)代2020年的背水一戰(zhàn)。

從產(chǎn)品上來看，第七代伊蘭特不乏諸多亮點(diǎn)，其出自現(xiàn)代汽車全新一代i-GMP平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)首款i-GMP平臺(tái)打造的A級(jí)車，擁有同級(jí)別最長(zhǎng)2720mm軸距，同時(shí)在設(shè)計(jì)語言、智能互聯(lián)以及自動(dòng)駕駛/主動(dòng)安全配備上也有著超過同價(jià)位合資品牌車型的實(shí)力。

另外，為進(jìn)一步降低年輕用戶群體購車門檻，以及對(duì)保值率和后期養(yǎng)護(hù)費(fèi)用的顧慮，此次伴隨第七代伊蘭特的還有官方推出的購車贈(zèng)送商業(yè)險(xiǎn)+交強(qiáng)險(xiǎn)、終身免費(fèi)保養(yǎng)、首付1萬元起、30天可退換車，1年9折/2年7.5折保值回購等權(quán)益。

“第七代伊蘭特在設(shè)計(jì)、配置、技術(shù)上我認(rèn)為都沒有短板，原先最擔(dān)心是價(jià)格和政策，最后公司也給了（支持），從訂單數(shù)量來看，25日訂單量為735，我們第一個(gè)銷量目標(biāo)先是破萬，如果后續(xù)訂單量能夠保持持續(xù)穩(wěn)健的狀態(tài)，今年12月就能破萬，至于賣2萬、3萬輛，那是明年的事，品牌的向上，也不是一蹴而就的。” 北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤表示。

“對(duì)于一個(gè)合資品牌來說，如果A級(jí)車月銷不賣2萬以上、3萬以上，那么這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力是有問題的，目前乘用車市場(chǎng)排名前10的品牌中，有7家銷量最多的是A級(jí)車，只有一款A(yù)級(jí)產(chǎn)品年銷30萬以上，這個(gè)品牌才是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”樊京濤坦言。