今年 12 月 16 號，對于蔚來汽車來說是一個極為重要的日子，作為新造車運動里的頭部企業之一，他們的首款量產電動 SUV 產品 ES8 將在那天的「NIO Day」活動上正式上市。

對于新興電動車公司來說，第一款量產車上市，很大程度上意味著自己的觸角要開始真正伸向線下，直接觸及終端用戶。而那個最重要的媒介——線下店，以及它背后所承載的玩法，同樣讓人好奇。

一部分懸念其實早就揭曉了：如果你在北京并且最近路過過東長安街，應該已經發現了端倪。曾經東單東方天地 Audi City 體驗店的那個位置，已經被蔚來的品牌色和 logo 所包裹。這個月 25 號，這個被稱為 NIO HOUSE 的線下體驗中心就會正式開業，而這也是蔚來汽車在全國開出的第一家線下店。

在蔚來 App 上，NIO HOUSE 還有另一個中文名字，叫做「蔚來中心」。目前 App 上一共列出了全國范圍內的四家「蔚來中心」的信息，首先開業的就是這個位于東長安街 1 號的東方廣場店，除此之外的三家，分別位于北京中關村理想國際大廈、上海興業太古匯以及廣州的珠江新城。這三家店官方并沒有給出何時開業的信息，但是考慮到 NIO Day 這個時間節點，可能它們離正式開幕也不會太久。

再說回東方廣場店。其實幾個月之前那個地方剛出現蔚來 logo 的施工圍擋時，還是在行業內引起了不小的轟動，很多人的第一反應是「太高大上了」。一方面是因為它的地理位置實在太過優越，另一方面也是因為這個店面此前被奧迪用了很多年。作為第一個線下中心，這個店的選址充分反映了蔚來打造品牌的理念和策略。它的位置決定了成本會非常貴，但是對于一個新汽車公司來說，已經在此前樹立起了高舉高打形象的蔚來，也必須花這個錢，畢竟，此前沒有接觸過蔚來的人還有很多很多，一個厲害的店鋪位置，也會給人增添一些「靠譜」的第一印象。

按照官方給出的信息，這個蔚來中心總面積 2000 平米左右，分為上下兩層。我們去現場踩點發現，除了店面外立面之外，東方廣場商場內部也已經出現了蔚來中心的預熱海報和超大幅預告。「coming soon」是很多店鋪在進行開店前籌備時所使用的預熱方式，但是就我個人來說，還很少看到有像蔚來這么大張旗鼓的。

“ 「蔚來中心」該被如何定義？ ”

一個比較有意思的話題是，作為一家和以前不太一樣的新創電動車公司，蔚來如何定義他們的「蔚來中心」？或者換句話說，這些線下店，未來將會承擔起什么職責？

我們看了一些網上的公開信息，也和在蔚來的一些朋友聊了聊這個話題，可以大體來描述一下這些線下的蔚來中心：

從選址也可以看出，目前已知的四個店都位于各個城市相對比較核心的區域，所以這些店的任務，在我看來一是展示產品供用戶體驗，二是傳達蔚來的價值觀。

后者或許是蔚來更想賦予這些空間的意義所在。例如在東方廣場店，共兩層的空間有比較明確的職能劃分，一層會被用來作為產品展示、體驗區域，任何人都可以進入這個區域參觀體驗，而二層相對來說更有私密性，可能會被打造成屬于蔚來用戶的活動空間。比如，圍繞用戶，這個蔚來中心會定期或不定期的舉辦一些線下活動，甚至把空間交給用戶，讓他們去自由發揮，做一些更好玩的東西。

蔚來官方給它下了一個定義：它不是 4S 店，也不僅僅是展廳或體驗店，而是屬于蔚來車主和朋友們的生活空間。

也就是說，在這個「客廳」里，主角其實應該是用戶，而不是蔚來自己。

按照這個邏輯，能開不少的腦洞，但是落地到具體執行層面，如何保證蔚來中心的獨特調性，如何真的讓人覺得這是屬于用戶自己的空間，可能還需要時間來檢驗。畢竟在汽車公司層面，此前基本上看不到這樣的案例，所以現在蔚來所描述的一切，也只能靠想象。

一直以來蔚來都強調自己是一個「用戶企業」，同時所有和用戶直接接觸的觸點都希望掌握在自己手中，「蔚來中心」肯定是重中之重，所以我們不如看看他們以后怎么運營這些線下空間。

其實蔚來并不是首家被曝光了線下中心的新造車團隊，在此之前我們報道過車和家位于北京東邊長楹天街的首家線下店。但是，雖然蔚來和車和家之間有某些共同的理念和管理層聯系，但是這兩家公司對待線下店的邏輯卻不一樣。車和家的那個體驗店面積不大，以產品為核心，而蔚來則是走高調路線，以用戶為中心。

李想曾經解釋過車和家的建店邏輯：他們不希望車企自身和用戶發生更多關系，而是希望更有效率的讓用戶和產品發生關系。

而蔚來的做法，很明顯是想更多的和用戶發生關系。

在我看來，之所以有這種差異，一方面是由于兩家公司的產品所面對的受眾人群不同，二是他們對于線下空間的定義和要發揮的職能，存在理解上的差異。這兩種思路沒有對錯之分，都是從各自公司的品牌策略、產品策略以及銷售策略出發做出的選擇，而事實上更大的意義在于，這些新造車團隊在「造車」之余，也在對傳統汽車經銷商模式以及用戶體驗流程進行著思考和創新。