進入2019年以來，特斯拉出現頻繁的價格調整，漲漲跌跌，體現了其調節供需的手段不多。特斯拉由于采取直銷模式，因此價格調整成為常態，這也是4S店授權模式與廠家直銷的差異特征。品牌經銷商是廠家庫存的蓄水池，也是市場價格的緩沖器。目前中國車市慘烈競爭的最艱難的也是經銷商，間接體現出進銷差價很小，直銷優勢難以體現，品牌經銷商的價值還是很大的。

一、國內車市價格促銷波動較大

國內車企的銷售一般是品牌授權模式，因此價格分為指導價和成交價兩種。指導價體現的是產品定位和品牌價值。但由于市場需求的波動性，因此只能通過推新品和調價模式實現銷量提升。

二、特斯拉價格變化分析

1、2月推低價

特斯拉的最艱難時期是2019年的上半年，由于美國市場的補貼退坡，美國銷量下降較快，中國市場的銷量提升壓力較大。因此2月1日推出長續航后驅版，價格拉低到43.3萬元，實現低價新品的增量。

2、3月降價

由于1-2月的訂單效果估計不理想，因此3月1日采取措施，實現降成本降價的措施，。核心還是降價增量。而關店也是降價的理由。

6%的降價幅度應該是很大的。國內一般的品牌授權模式的進銷差價一般也是在6%左右。因此這也是很好的降價接口，實際的成本降低應該到不了6%。

3、3月漲價

當時降價時，我也認為這樣的關店降價不是好辦法。

隨著降價后的訂單效果較好，因此有了價格回升的能力。在此3月21日采取了價格回升1%的策略，實現較好的利潤保障和減少關店的實際執行效果。

4、4月降價

1季度的美國特斯拉銷量相對較低，中國市場需要有效跟進。為測試國產的特斯拉標準續航版的接受度，因此4月14日推出進口的標準續航版。

同時把3月未調整的長續航全驅版價格0.8萬元，也是更好的實現進口版的毛利全面回升。

5、5月底推國產版預售

進口版與國產預售版之間出現一定替代壓力。

6、7月大降價

7月16號的進口版大降價，其中的進口長續航全驅版降價幅度達到3.3萬元，也是很好的拉動銷量。

而標準續航版的降價幅度也較大，促進了入門級銷售。

7、政策利好就漲價

隨著8月底的進口特斯拉全面免購置稅，因此產品性價比大增。于是特斯拉就及時漲價，確保更好利潤。

8、正式預售價格偏高

10月的正式預售的價格回升到35.8萬，消費者的認可度低，因此預期的預定難以達到規模。預售的提車期是1季度。

9、利好全面到位看需求

12月的特斯拉的補貼和免稅的利好全面落地，因此特斯拉在觀望這些利好的效果。

10、量產前進一步降價增量

1月3日的特斯拉調整訂車價格，達到補貼后的價格低于30萬的概念，確保訂車的熱情較好。

11、未來仍需降價增量

特斯拉的降價是因為公司在產品生產規模的擴大降低了生產成本。目前國產 Model 3 零部件的本土化已經達到 30%，按照官方的計劃 2020 年年中將達到 70%，預計年底將實現 100% 本土化。

從上面的節奏看，特斯拉的價格圍繞銷量運作，這也是體現了缺乏經銷商環節的被動處。

三、汽車品牌授權模式是有生命力的

為何4S店模式沒有被網絡銷售顛覆？核心也是4S點的銷售基本不掙錢，進銷差價變成經銷商促進銷量提升的工具，甚至大幅虧本賣車成為常態。這其中的廠家補貼是重要方面。

特斯拉上海超級工廠每周產量已超 1000 輛，1季度達到1.5萬臺是有希望的。目前的交貨周期仍是1季度，因此訂單目前不應該超過1.5萬臺。

由于特斯拉的價格剛性與需求彈性的銜接沒有緩沖，因此未來的特斯拉價格還會劇烈波動。

目前的國產車訂車是在1季度交付，說明訂單并不是很充足，沒有形成美國的特斯拉的狂熱追捧的局面。

隨著特斯拉的國產化率提升和產量爬坡，目前的特斯拉售價是稍高于美國的，未來的特斯拉國產車的價格下探空間還是很大的。

我覺得特斯拉國產MODEL3的下半年價格在25萬元左右比較合理，相對的美元售價在3.5萬左右，那時比美國售價僅低10%。

在國產特斯拉產量暴漲后，如何完善價格體系應對波動的需求也是課題。估計那時出口可能是比較好的平衡中國銷量的辦法。