每周二，新能源車銷量日。

在剛剛過去的2023年第38周（9.11-9.17），理想汽車的周銷量達(dá)0.91萬輛，創(chuàng)下了歷史新高。截至9月17日，理想汽車本月銷量已達(dá)2.01萬輛，持續(xù)領(lǐng)跑新勢(shì)力。

以上援引自理想汽車公眾號(hào)。或許，很多人都無法想象，理想汽車的銷量持續(xù)度如此之高。其中，產(chǎn)能的重整是一大助力，另一方面渠道的建設(shè)，也是銷量持續(xù)高位的另一大利器。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，理想汽車在全國擁有337家零售中心，覆蓋128個(gè)城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心323家，覆蓋222個(gè)城市。下半年理想汽車還需要新增69家門店。

當(dāng)新勢(shì)力們完成產(chǎn)品平臺(tái)切換后，已經(jīng)站上了銷量競(jìng)爭(zhēng)的跑道，如何進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)周期，渠道將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵詞。

直營(yíng)并一定是真理

理想汽車的成功，讓更多企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)到了渠道變革的問題。

小鵬汽車是一個(gè)動(dòng)作敏捷的行動(dòng)派。

小鵬汽車在9月初召開了渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案。

該方案由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營(yíng)模式，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率。

更有消息顯示，小鵬汽車的銷售區(qū)域?qū)⒖s減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

這并不是王鳳英第一次對(duì)渠道下手。

今年3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)，調(diào)整為24個(gè)更細(xì)分的區(qū)域。

此次，銷售區(qū)域再次減半，一方面是擺脫過度精細(xì)化的銷售管理，另一方面可能是為代理模式傾斜資源，避免重蹈此前代理渠道和直營(yíng)渠道互相博弈的問題。

小鵬汽車也是“蔚小理”三家中第一次鮮明提車加盟模式的品牌。

理想汽車也有此類規(guī)劃。在理想汽車二季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，李想就渠道策略進(jìn)行了解答。

據(jù)悉，理想目前對(duì)單店的要求是營(yíng)業(yè)6個(gè)月以上的店面，要實(shí)現(xiàn)每個(gè)店每月完成100輛以上的訂單量。而在門店布局上，理想會(huì)選擇自營(yíng)和加盟兩種模式。

2019年末，蔚來面臨資金壓力，為節(jié)省成本，發(fā)起了共創(chuàng)合伙人計(jì)劃。2020年末，蔚來重新確立了直營(yíng)模式的主導(dǎo)地位，新開設(shè)的蔚來空間全部采用直營(yíng)模式，車主投資的門店也被蔚來收回轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

直營(yíng)，將會(huì)是蔚來主品牌一直堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。而據(jù)晚點(diǎn)汽車的消息，蔚來計(jì)劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接，但商超店依然為直營(yíng)。

即銷售和售后切割，借助經(jīng)銷商的本地資源、服務(wù)能力，為阿爾卑斯用戶提供用車周期內(nèi)的保障。

回想10年前，特斯拉將直營(yíng)模式帶來中國，在城市核心商區(qū)開直營(yíng)店，開創(chuàng)了新能源走進(jìn)商場(chǎng)的先河。現(xiàn)如今，這套銷售模式，似乎要隨著品牌的擴(kuò)張，中國幅員遼闊的地理環(huán)境，要進(jìn)一步本地化落地。

復(fù)制BBA

渠道變革，是一個(gè)車企發(fā)展過程中顯性的問題，本質(zhì)上是銷量增長(zhǎng)與日益吃緊的渠道能力之間的矛盾。

在很多人看來，中國新能源車滲透率的增長(zhǎng)將會(huì)漸次放緩，不會(huì)延續(xù)2021-2022三年迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)。新能源汽車的增量將會(huì)從一二線城市持續(xù)向三四線過渡。

這也符合新能源汽車的用戶畫像，即新能源汽車的消費(fèi)從極客開始逐步向?qū)I(yè)用戶、普通大眾逐步“漣漪”轉(zhuǎn)化。

這種“漣漪”有兩股力量驅(qū)動(dòng)，一是不斷高漲的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓更多用戶開始卷入新能源賽道；二是銷售渠道的擴(kuò)張，為用戶提供多個(gè)銷售觸點(diǎn)。

然而，在近兩年，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新陷入一定放緩，更多品牌進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)后，渠道就成為了“漣漪”的主要力量。

中國新能源汽車企業(yè)向三四線城市進(jìn)軍刻不容緩，與BBA等在搶奪用戶也進(jìn)入到近身肉搏的環(huán)節(jié)。

如何破局？那就是用對(duì)手最擅長(zhǎng)的方式擊敗他們，即增加門店、增加銷售人員，無須“再發(fā)明輪子”。

李想的表達(dá)非常直白，在渠道上，理想汽車會(huì)直接復(fù)制奔馳、寶馬、奧迪的模式，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)把應(yīng)該下降到什么樣的級(jí)別城市，應(yīng)該開多少家店，驗(yàn)證得非常清楚，不需要重新發(fā)明。

在蔚來財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，李斌也表示，“從7月開始，我們已經(jīng)開始全面提升我們的銷售能力，目標(biāo)達(dá)到每月鎖單3萬臺(tái)銷售能力，9月底完成這項(xiàng)銷售能力的建設(shè)，從10月開始銷售能力建設(shè)的成果開始逐步顯現(xiàn)。在下沉市場(chǎng)，我們希望更多有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員能加入。”

“BBA每個(gè)城市幾乎都有4S店，而NIO布局不足。比如在安徽，剛剛在蕪湖開設(shè)NIO House。

渠道下沉是很緊迫的任務(wù)，換電站在提速，這個(gè)月會(huì)部署超過100座，這些舉措的效果會(huì)有滯后，但這些投資會(huì)提高用戶觸點(diǎn)和銷量提升。”李斌還表示。

而小鵬汽車對(duì)于代理經(jīng)銷商的要求則是，授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的注冊(cè)資本不低于1000萬元，汽車業(yè)務(wù)板塊的年度營(yíng)業(yè)收入需達(dá)到1億元以上。門店的選址必須位于主要城市的汽車商業(yè)區(qū)，并且實(shí)際使用面積不得低于1000平方米。

這樣的要求也無形中圈中了那些BBA的經(jīng)銷商投資人們。

BBA的下一臺(tái)車是蔚小理，這應(yīng)該是蔚小理營(yíng)銷中最核心的主題。

既然目標(biāo)已定，復(fù)制BBA，渠道學(xué)習(xí)乃至合并BBA，不啻為一種增長(zhǎng)的捷徑。

在傳統(tǒng)的批售模式下，4S店擁有相對(duì)廣泛的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，管理水平高的4S店有能力實(shí)現(xiàn)比管理水平低的門店更高的利潤(rùn)。

但在高度整合的新模式下，如果主機(jī)廠擁有過多的直營(yíng)店，那么當(dāng)直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生利益沖突時(shí)，授權(quán)經(jīng)銷商的權(quán)益可能會(huì)難以得到保障。

一個(gè)體系，兩種模式，這對(duì)于每一個(gè)品牌都是一種考驗(yàn)，也是一種機(jī)會(huì)。