日前，#寶馬腰斬式大降價(jià)#話題沖上微博熱搜榜首。“i3 35L大概17萬(wàn)多，以前這價(jià)格都不敢說(shuō)，現(xiàn)在確實(shí)是挺合適的，價(jià)格到店還能談。還有寶馬i5也能到6萬(wàn)元左右的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。不過(guò)，需辦理分期貸款才能按照這一價(jià)格提車(chē)。”北京的寶馬4S店內(nèi)，銷(xiāo)售人員對(duì)汽車(chē)扒談表示。

實(shí)際上，無(wú)論是寶馬還是奔馳，今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)都遇到了較大的銷(xiāo)量壓力。隨著中國(guó)品牌新能源汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起，合資車(chē)、外資車(chē)的市場(chǎng)份額正被不斷壓縮。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)住份額，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌近年來(lái)紛紛降價(jià)促銷(xiāo)。

“BBA”新能源集體降價(jià)

據(jù)媒體報(bào)道，寶馬i3、i5純電車(chē)型出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，其中寶馬i3車(chē)型5折促銷(xiāo)，價(jià)格接近“腰斬”，包括北京、上海、廣州等4S店均有所降價(jià)，優(yōu)惠后裸車(chē)是17萬(wàn)多，折扣力度頗大。官網(wǎng)標(biāo)價(jià)分別為35.39萬(wàn)元、43.99萬(wàn)元的寶馬i3、寶馬i5目前基礎(chǔ)款裸車(chē)價(jià)格僅需要大概17萬(wàn)元和30萬(wàn)元。

在走訪中汽扯扒談了解到，BBA三家豪華品牌中，除了寶馬外，奔馳與奧迪的新能源車(chē)型也同樣有大幅優(yōu)惠，幅度可到六七折。其中，原價(jià)超過(guò)31萬(wàn)元的奧迪Q4現(xiàn)報(bào)價(jià)不到20萬(wàn)元；奔馳EQE目前優(yōu)惠達(dá)到21萬(wàn)元以上，裸車(chē)價(jià)來(lái)到28萬(wàn)元左右；另一款SUV車(chē)型EQC目前優(yōu)惠近25萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)不到29萬(wàn)元。

“當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太激烈了。”談及打折原因，多位BBA銷(xiāo)售人員均如此表示。5月26日，北京市剛分配了近6萬(wàn)個(gè)家庭新能源小客車(chē)指標(biāo)，店內(nèi)就馬上推出了相應(yīng)補(bǔ)貼，爭(zhēng)搶“中簽”準(zhǔn)車(chē)主，補(bǔ)貼額度從3000元-5000元不等。“電車(chē)領(lǐng)域比較卷，頭部豪華品牌也難立住腳。”

“現(xiàn)在消費(fèi)者的消息也特別靈通，年初我們有一批庫(kù)存的中低配的新能源車(chē)EQE賣(mài)26萬(wàn)，很快就賣(mài)光了?，F(xiàn)在想買(mǎi)只能去二手市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣。”某奔馳4S店銷(xiāo)售人員坦言，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策往往取決于折扣力度，折扣大、賣(mài)得快是普遍現(xiàn)象。

豪華品牌之所以為豪華品牌，除了自身在品質(zhì)及工藝方面有著過(guò)人之處之外，還有其強(qiáng)大的品牌溢價(jià)力。而今時(shí)不同往日，自2023年之后，豪華品牌卷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，在這場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)局中，它們引以為傲的品牌溢價(jià)能力被擊得粉碎。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)汽扯扒談表示：“作為全球傳統(tǒng)豪華品牌，‘BBA’的燃油車(chē)可以說(shuō)非常出色，但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域尚無(wú)法與中國(guó)新能源汽車(chē)品牌相比，即便其擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，且在豪華市場(chǎng)占據(jù)大量市場(chǎng)份額。當(dāng)前，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求已發(fā)生改變，尤其是在今天新能源汽車(chē)時(shí)代，這也是‘BBA’在華整體承壓的重要原因。”

國(guó)產(chǎn)豪車(chē)更有性價(jià)比

2024年北京車(chē)展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺(tái)已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國(guó)品牌展臺(tái)被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國(guó)參展商圍觀。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素。大幅降價(jià)背后是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷(xiāo)量焦慮。

零售數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，寶馬i3累計(jì)銷(xiāo)量為16173輛，月均銷(xiāo)量不足5000輛。寶馬i5累計(jì)銷(xiāo)量為481輛，1-4月銷(xiāo)量分別為5輛、16輛、90輛、370輛，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)尤為慘淡。比寶馬i3更早上市的新能源車(chē)寶馬iX3前4月累計(jì)銷(xiāo)量也僅有12922輛；寶馬iX1為1236輛。奔馳EQE的最高月銷(xiāo)量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷(xiāo)量只有1523輛，其中2月只有750輛。

另?yè)?jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度報(bào)告顯示，寶馬集團(tuán)2024年一季度營(yíng)收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤(rùn)為29.51億歐元，同比下降19.4%。奧迪方面，2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量約為72.9萬(wàn)輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量。

不僅如此，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷變遷。數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，中國(guó)汽車(chē)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額分別達(dá)44.4%、49.9%、56%，穩(wěn)步增長(zhǎng)。2024一季度，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到339.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.4%，市場(chǎng)份額達(dá)到59.6%，同比上升7.4個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年4月豪華品牌零售銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛，同比下降11.6%，今年1-4月豪華品牌同比下滑2.2%。而與之形成鮮明對(duì)比的是：40萬(wàn)元以上的新能源車(chē)型銷(xiāo)量4月份同比增長(zhǎng)106.1%。今年累計(jì)同比增長(zhǎng)34.4%。30-40萬(wàn)的新能源車(chē)型銷(xiāo)量更是累計(jì)同比增長(zhǎng)68.3%。

“國(guó)產(chǎn)新能源銷(xiāo)量強(qiáng)勁，沖擊BBA等豪華品牌市場(chǎng)，新車(chē)及二手車(chē)價(jià)格暴跌。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向配置更優(yōu)、性價(jià)比更高的新能源車(chē)，豪華品牌利潤(rùn)空間受擠壓。市場(chǎng)變化反映消費(fèi)者更理性選擇，品牌價(jià)值不再是唯一考量。”業(yè)內(nèi)資深分析師直言道。

剛剛過(guò)去的5月，國(guó)內(nèi)20萬(wàn)以上新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜單前20位中，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車(chē)型來(lái)自外國(guó)品牌。其中問(wèn)界M9更是以15139輛成為了該月份50萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量冠軍。

東吳證券研報(bào)表示，除超一線豪華品牌外，從2021年以來(lái)，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價(jià)格持續(xù)下探，豪華及合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)持續(xù)下滑，港股經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)2023年上半年合計(jì)利潤(rùn)同比下滑14.9%。