汽車信息網8月3日訊 宣傳上一向低調的愛馳，在經歷了一波高層“動蕩”后，頗為高調地出現在了國內某著名音樂節目上。

7月30日，愛馳官宣表示，已與浙江衛視成功牽手，正式成為《中國好聲音》第十一季的特約贊助商，并攜旗下第二款量產車型純電智能轎跑SUV愛馳U6，全程參與學員從盲選、對戰、混戰到決賽的所有過程。

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發展不佳引發高層換血

冠名《中國好聲音》之前，愛馳剛剛經歷了一波重大的人事變動。企查查App顯示，愛馳已于7月19日完成了法人代表等事項的工商信息變更，其創始人付強不再擔任法人代表、董事長，由浙江年輕商人陳炫霖接任。同時，愛馳高管團隊中王東晨、谷峰、吳靜退出，原高管金新留任。

但付強還是擔任愛馳汽車總裁，只不過其“總裁”的分量已大不如前。

 

事實上，由于創始團隊的頭部車企營銷和技術高管背景，愛馳曾一度被業界看做是最有可能一鳴驚人的新勢力。

據了解，在創立愛馳之前，付強曾是就職奧迪、奔馳、沃爾沃多家企業的汽車老人，不僅如此，他還拉來了曾經的上汽集團CFO谷峰，擔任愛馳聯合創始人兼CEO，并且前上汽集團總裁陳志鑫、“奧迪quattro之父”Roland Gumpert、在多家車企負責營銷的悍將蔡建軍都曾先后履新愛馳。

可以說，業界早期對愛馳的期待，完全是源于對這一批傳統汽車人投身新能源的期待。但不曾想，科班出身的愛馳居然比不過半路出家的蔚來、小鵬、理想、哪吒等同批新勢力。

乘聯會數據顯示，2020年愛馳的銷量為2600輛，而同期造車新勢力中銷量最高的蔚來已達4.37萬輛，是愛馳的16.8倍。2021年，在大多數新勢力實現翻倍增長、“蔚小理”全年累計銷量超過9萬輛的時候，愛馳僅多賣了98輛，全年累計銷量2698輛。

今年上半年，愛馳僅銷售了輛1945輛新車，同比下降20.97%，在中國在售品牌中的市場占比為0.02%。其中，被愛馳寄予厚望的海外市場，今年上半年銷售了超1500輛。出海兩年，愛馳在海外的累計銷量為2000多輛。

也就是說，愛馳的主要陣地還是在海外市場，但這份成績與愛馳在海外開拓法國、德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列等十五個國家市場的投入相比，顯然不成正比。同時，體量不大的海外市場現階段也不足以支撐起愛馳在國內市場的發展。

而國內外長年累月的銷量低迷，也最終讓愛馳背后的資本走向了臺前。

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資本入場帶來新的營銷風格

資料顯示，自創立至今，愛馳共經歷了八輪融資，而陳炫霖則從2017年底開始，參與了愛馳多輪融資。今年1月，陳炫霖及其持有的東柏集團再次為愛馳注資數億美元。

也正是這次，陳炫霖以投資人的身份進入了管理層。當時，付強就已經從董事長轉任為公司總裁，陳炫霖擔任公司新董事長，前蔚來汽車產業發展副總裁張洋出任CEO。

并且，付強還回應表示：“陳炫霖具有豐富的汽車行業投資與運營經驗，愛馳汽車及創始人團隊也曾多次力邀陳炫霖先生深度參與公司的股權投資及日常運營。”

資料顯示，截至目前，陳炫霖不僅是15家公司的股東，還擔任了17家公司的法人，37家公司的高管，控股企業157家，間接持股514家。

“豐富的投資經歷，讓陳炫霖更能精準掌握市場風向”有業內人士表示，付強、谷峰這些傳統車企組成團隊更具工程師思維，缺少產品運營和用戶運營的互聯網思維，陳炫霖的介入從一定程度上看并不是壞事，不僅能改變愛馳的運營方式，還能注入充足的資金。

僅從營銷上看，從年初到現在的大半年時間里，愛馳先是在歐洲九個國家開啟了巡展，為沒有上市的愛馳U6提前“鋪路”，隨后又在國內新招募了超100家代理商，以此擴大銷售網絡，還官宣贊助《中國好聲音》，增加愛馳U6的曝光度。

尤其是冠名這種類型，更能體現品牌“有錢、有地位、有實力”的權威感，從潛意識里傳播給受眾的，是一種信任，進而最大可能地轉化所冠名的節目的受眾，也就是經濟效益最大化的體現。

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中國好聲音只賺“吆喝”?

愛馳U6成為《中國好聲音》的專用車，足以看出愛馳對其所寄予的期待。但需要注意的是，對于一個品牌來說，冠名還有著很大的風險，尤其是《中國好聲音》這樣的大熱綜藝節目，往往都伴隨著高額的冠名費。

2012年，《中國好聲音》橫空出世，節目中最為矚目的紅色導師椅加上轉身這一創新動作成為了網絡熱潮的焦點對象，并以29.47%的收視份額，直接坐上了綜藝“一哥”的位置。

爆紅后，《中國好聲音》的冠名費費也水漲船高，目前已知道的就有2016年，著名化妝品牌法蘭琳卡斥4億巨資拿下獨家冠名權，成為當年最貴的冠名商。

現如今，《中國好聲音》江湖地位仍在，愛馳作為新一任冠名商，花費自然不低。不過，冠名這樣的節目有一個問題，就是在盈利超不過冠名費時，容易產生虧損。

眾所周知，造車新勢力難逃“增收不增利”的怪圈，哪怕頭部的“蔚小理”，截至目前也沒有實現盈利。這無疑也給了愛馳很大的經營壓力，一方面在本來就難以實現盈利的情況下，進行著高投資但可能收益小的“虧本”買賣，另一方面高額的冠名費也不一定能給愛馳帶來實質性的銷量。

比如，冠名國內老牌綜藝《奔跑吧兄弟》的一汽奔騰，就沒有收獲與其冠名費相匹配的銷量。只能說，汽車營銷起到了錦上添花的輔助作用，它存在意義是讓更多人知道有這么一個產品，但銷量的根本始終是產品力。

“陳炫霖到底是商人，愛馳也有可能是陳炫霖和廣微控股完成產業資本運作的一顆棋子。”有業內人士表示，陳炫霖可能并不會為愛馳的發展和銷量做出長期有效的舉措，而只是著眼于如何將愛馳迅速包裝變現。

當然，愛馳U6目前在國內的預售一直延期，上市時間并不確定，況且節目也還沒有開播，現在還不能判斷產品和反響究竟如何，只能說有這個可能性。