汽車(chē)信息網(wǎng)1月10日訊 作為2022年目標(biāo)完成率最低的車(chē)企之一，長(zhǎng)城汽車(chē)率先在2023年做出了改變，把今年的目標(biāo)下調(diào)到了160萬(wàn)臺(tái)，結(jié)束了每年銷(xiāo)量目標(biāo)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這樣的做法或許不好看。但是卻更加符合現(xiàn)在的市場(chǎng)情況。

近日長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告，將公司2023年的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率由“銷(xiāo)量不低于280萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于115億元”，更新為“2023年銷(xiāo)量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元”。因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)目標(biāo)有《2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃》和《2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃》的存在，所以這關(guān)乎到長(zhǎng)城的員工能不能拿到股票。

原來(lái)的長(zhǎng)城汽車(chē)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃是，2021-2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量考核目標(biāo)分別為不低于149萬(wàn)輛、190萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)考核目標(biāo)不低于68億元、82億元、115億元。2021和2022已經(jīng)全部未達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)成指標(biāo)，如果2023年還未完成，將宣布這輪股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃徹底失敗。

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對(duì)電動(dòng)化進(jìn)程不滿

值得注意的是，長(zhǎng)城汽車(chē)在闡述此次目標(biāo)調(diào)整原因的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)說(shuō)的并不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境或者市場(chǎng)不好導(dǎo)致的，而是因?yàn)楝F(xiàn)在的新能源增速太快了，該重大變化與當(dāng)時(shí)公司考慮的市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境存在重大差異，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和當(dāng)時(shí)制定目標(biāo)的時(shí)候完全不同。

首先可以看出來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于比亞迪的崛起，受到了很大的震撼和刺激。所以在長(zhǎng)城的邏輯體系里，只要市場(chǎng)上還有比亞迪這樣的車(chē)企存在，那么就不能用大環(huán)境做借口。畢竟在長(zhǎng)城汽車(chē)破百萬(wàn)，向高端化進(jìn)軍的時(shí)候，比亞迪那時(shí)候還是個(gè)默默無(wú)聞的站在鄙視鏈底層的小車(chē)企，現(xiàn)在一躍成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)中的頭把交椅。這對(duì)長(zhǎng)城、吉利等頭部中國(guó)車(chē)企都是一種刺激。

其次長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于自己新能源方面的布局和發(fā)力并不滿意。很明顯可以看出來(lái)，曾經(jīng)長(zhǎng)城汽車(chē)的規(guī)劃是單獨(dú)開(kāi)辟一兩個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，然后走燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)同時(shí)行進(jìn)的兩條路。但可能是受比亞迪的影響，現(xiàn)在長(zhǎng)城走的是全面電動(dòng)化戰(zhàn)略。

除了歐拉和沙龍這兩個(gè)從一開(kāi)始就定位于純電的品牌之外，魏牌緊急向PHEV全面轉(zhuǎn)型，并且坦克重新和魏組合成一個(gè)高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊，哈弗也開(kāi)始主推混動(dòng)產(chǎn)品，就連長(zhǎng)城炮，官方也在廣州車(chē)展上透露未來(lái)將會(huì)推出混動(dòng)產(chǎn)品。所以現(xiàn)在長(zhǎng)城走的就是比亞迪的路線，要全面推行全品牌產(chǎn)品的新能源化。

另外長(zhǎng)城汽車(chē)在最新的戰(zhàn)略部署中，把歐拉和沙龍這兩個(gè)純電品牌進(jìn)行了整合。在長(zhǎng)城的雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略里，歐拉和沙龍用1套渠道，1.5套組織，2兩個(gè)品牌。所以從目前來(lái)看，2023年的長(zhǎng)城肯定還會(huì)在新能源方面進(jìn)行調(diào)整。

02

品牌整合收緊渠道

從近期長(zhǎng)城汽車(chē)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，股價(jià)承壓比較大。現(xiàn)在總市值已經(jīng)由巔峰時(shí)候的超6000億，跌倒了目前的2500億。而且長(zhǎng)城汽車(chē)自己這三年一直在回購(gòu)自己的股票。據(jù)choice最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年年內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)在A股回購(gòu)金額超10億元，在港股回購(gòu)金額也超過(guò)10億港元。

長(zhǎng)城曾經(jīng)表示回購(gòu)股份就是為了要進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，但是以目前長(zhǎng)城的情況來(lái)看如果長(zhǎng)城再把買(mǎi)的這些股份再分出去，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的股價(jià)來(lái)說(shuō)也是一波不小的承壓。

其實(shí)對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，發(fā)展多品牌平行的戰(zhàn)略，就是為了能夠把盤(pán)子攤開(kāi)，達(dá)到200萬(wàn)輛以上的規(guī)模。但是就目前100多萬(wàn)的體量來(lái)看，很難支撐起目前龐大的體系，所以長(zhǎng)城也把拆分出來(lái)的品牌進(jìn)行了整合，節(jié)省人力成本和渠道成本。

所以原本長(zhǎng)城還準(zhǔn)備把轎車(chē)業(yè)務(wù)單獨(dú)成一個(gè)品牌，但是因?yàn)榫o縮品牌的計(jì)劃，現(xiàn)在轎車(chē)也重新歸納進(jìn)了魏品牌。

這不能說(shuō)是長(zhǎng)城在品牌戰(zhàn)略上的問(wèn)題，只能說(shuō)之前整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在進(jìn)行品牌裂分，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)大的熱潮。但是比亞迪到今年這個(gè)體量，才發(fā)布第一個(gè)新品牌仰望，這也給整個(gè)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了新的思考。

所以未來(lái)當(dāng)長(zhǎng)城的總體體量足夠大，也不排除將會(huì)再次把品牌和渠道散開(kāi)。

總體來(lái)說(shuō)，目前長(zhǎng)城汽車(chē)改變銷(xiāo)售目標(biāo)，首先就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的保護(hù)，因?yàn)樘叩匿N(xiāo)售目標(biāo)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)渠道也帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售壓力，畢竟目前長(zhǎng)城主要還是一家2B的車(chē)企。其次就是長(zhǎng)城汽車(chē)針對(duì)在預(yù)期之內(nèi)的“低銷(xiāo)量”時(shí)代，進(jìn)行了品牌渠道收緊的新戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略為了能夠應(yīng)對(duì)在合理范圍內(nèi)控制成本，并且讓消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城的產(chǎn)品更聚焦。