端午小長假之前，車市在比亞迪帶動(dòng)下，再掀起一輪“一口價(jià)”促銷模式。但作為造車新勢力領(lǐng)頭羊，理想這次沒有“跟風(fēng)”，這與之前主動(dòng)下調(diào)目標(biāo)不無關(guān)系。當(dāng)增程護(hù)城河被對手群起填平，純電新軍尚未形成規(guī)模，戰(zhàn)略換擋的理想汽車不再緊盯著銷量。

據(jù)官方信息顯示，理想汽車將2025年銷量目標(biāo)從年初設(shè)定的70萬輛下調(diào)至64萬輛。其中增程L系列目標(biāo)從56萬輛縮減至52萬輛，純電產(chǎn)品線目標(biāo)卻從5萬輛大幅提升至12萬輛。這一增一減之間，折射出理想汽車在市場壓力與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重考驗(yàn)下，從增程專家向全新能源新市場全面開拓。

市場擠壓：增程失守，高端承壓

作為2023年和2024年連續(xù)兩年的新勢力銷冠，理想汽車2025年的開局并不順利。今年前4個(gè)月，理想累計(jì)交付12.68萬輛，按原70萬輛目標(biāo)計(jì)算，完成率僅為18%。而4月單月交付3.39萬輛，環(huán)比下降7.46%，被零跑和小鵬反超，降至至新勢力品牌第三位。

而細(xì)分車型表現(xiàn)更為嚴(yán)峻。曾被寄予厚望的L6煥新版在上海車展亮相后訂單未達(dá)預(yù)期。旗艦車型L9月銷量已滑落至4000輛以下，2025年累計(jì)銷量同比幾乎腰斬；L8累計(jì)銷量下滑三分之一；L7累計(jì)銷量下滑超30%。

理想在“大六座”SUV細(xì)分市場不僅被問界M8和M9擠壓，也被多款新車領(lǐng)克900、騰勢N9等車型擠壓。更為關(guān)鍵還是理想曾經(jīng)的增程技術(shù)優(yōu)勢正被快速稀釋，增程車型越來越多。增程市場從藍(lán)海變紅海，冰箱彩電大沙發(fā)等特征也被對手大規(guī)模模仿，這讓理想車型稀缺性和吸引力也出現(xiàn)明顯下滑。

結(jié)構(gòu)隱憂：套娃設(shè)計(jì)，均價(jià)下滑

理想L系列高度統(tǒng)一的“套娃”設(shè)計(jì)雖然降低了研發(fā)和生產(chǎn)成本，但也導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足。一旦市場風(fēng)向變化，整個(gè)產(chǎn)品線都可能受到影響。2024年數(shù)據(jù)已顯示，理想高端車型L8、L9銷量分別同比下滑33.4%和24.5%，而定價(jià)25萬元起的L6成為銷量主力，導(dǎo)致品牌單車均價(jià)從2023年的37萬元降至33萬元左右。

相比之下，問界品牌單車均價(jià)則上漲至37萬元，實(shí)現(xiàn)反超。這種“高端失守、低端承壓”的局面迫使理想重新評估產(chǎn)品戰(zhàn)略。資本市場迅速做出反應(yīng)。高盛在維持“買入”評級的同時(shí)，將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至124港元；交銀國際更為悲觀，直接將評級降至“中性”，目標(biāo)價(jià)下調(diào)22%至93.6港元。機(jī)構(gòu)普遍關(guān)注到理想面臨的定價(jià)壓力和利潤率下滑風(fēng)險(xiǎn)。

面對增程市場的紅海競爭，理想選擇主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品重心。純電產(chǎn)品線目標(biāo)從5萬輛大幅提升至12萬輛，增幅達(dá)140%。調(diào)整后，純電在理想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比從7.14%提升至18.75%。這次純電戰(zhàn)略并非空談。7月將上市的首款純電SUV理想i8已完成二次申報(bào)，搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，提供90kWh和97kWh兩種電池版本，CLTC工況續(xù)航里程最高達(dá)720km。四季度還將推出第二款純電SUV理想i6。

組織架構(gòu)上，理想在零售側(cè)推行“戰(zhàn)區(qū)制”，將原本26個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”合并成東、西、南、北、中五大“戰(zhàn)區(qū)”，負(fù)責(zé)人直接向銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍匯報(bào)。這一調(diào)整借鑒了蘋果的區(qū)域化管理經(jīng)驗(yàn)，旨在提升區(qū)域市場響應(yīng)速度。

行業(yè)變局：新勢力洗牌，海外拓疆

理想目標(biāo)下調(diào)背后，是整個(gè)新勢力陣營格局的重構(gòu)。2025年主要競爭對手的目標(biāo)分別為：極氪（含領(lǐng)克）71萬輛、零跑50-60萬輛、蔚來44萬輛、小鵬至少38萬輛、小米35萬輛。理想與極氪成為新勢力中唯二沖擊60萬輛以上規(guī)模的車企。前4個(gè)月，零跑和小鵬已取代理想成為新勢力單月和累計(jì)“銷冠”。

盡管在月初，理想汽車發(fā)布L系煥新版加量不加價(jià)，帶來更高吸引力，但是消費(fèi)者面對越來越多樣化的選擇，“變化”不大的L系的市場份額很難實(shí)現(xiàn)大幅度突破，而電動(dòng)車i系能取得什么樣的市場表現(xiàn)，對于理想汽車而言還是未知數(shù)。所以理想汽車一方面進(jìn)行渠道下沉，另一方面把目光瞄向海外市場。

理想將2025年定為“海外業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)元年”。招聘信息顯示，理想正在招募墨西哥、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、烏茲別克斯坦、西班牙、波蘭及以色列七國銷售副總裁。這一舉措表明其出海戰(zhàn)略已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。

理想汽車銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍表示：“理想汽車今年會通過產(chǎn)品升級、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)營銷，同時(shí)加快海外市場拓展來實(shí)現(xiàn)銷量增長突破。”這一表態(tài)明確了理想應(yīng)對挑戰(zhàn)的多維策略。

銷量目標(biāo)下調(diào)背后，體現(xiàn)出理想汽車在新能源決戰(zhàn)的下半場重新校準(zhǔn)航向。當(dāng)新勢力年銷量突破50萬輛成為基準(zhǔn)線，產(chǎn)品戰(zhàn)略的精準(zhǔn)度比規(guī)模野心更能決定終局席位。而理想汽車這次的調(diào)整的“準(zhǔn)度”，將很快迎來市場檢驗(yàn)。