由于自主品牌新能源車型的沖擊，使得今年的“價(jià)格戰(zhàn)”更加激烈，面對中國汽車品牌開卷價(jià)格，一向“高冷”的豪華品牌，如奔馳、寶馬、奧迪等，也不得不降低身段加入其中，出現(xiàn)了部分車型降價(jià)十幾萬元、甚至一度“腰斬”的現(xiàn)象。

而林肯作為二線豪華品牌卻選擇了堅(jiān)守價(jià)格，寧愿犧牲市場，也要保住品牌根基，不過在堅(jiān)持了快一年后，林肯貌似也有些扛不住了，日前，甚至傳出了“林肯將被并入到福特中國”的消息。

針對該傳聞，林肯中國近日回應(yīng)表示，明年（2025年）起林肯財(cái)務(wù)結(jié)算體系并入福特中國，簡化整合內(nèi)部復(fù)雜的財(cái)務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)部運(yùn)營。“林肯中國各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持不變，將繼續(xù)作為福特集團(tuán)全資的外資獨(dú)資企業(yè)，在中國市場獨(dú)立運(yùn)營。”

保住了價(jià)格沒守住銷量

2024年的價(jià)格戰(zhàn)對于豪華品牌，特別是燃油豪華品牌而言，真的有一種回天乏術(shù)的無力感。眾所周知，“以價(jià)換量”歷來是把雙刃劍，稍有不慎，便遭反噬。搞不好便是品牌形象受損、車企利潤縮水、車輛保值率降低等動搖品牌根基的影響，不過面對不斷下滑的市占率，許多豪華品牌也是被迫跟進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年豪華燃油市場總量全年預(yù)計(jì)同比下降12%，從去年的286萬降低至252萬。大環(huán)境如此，誰也無法幸免。奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌銷量驟降，“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬元”、“13萬買凱迪拉克”、“瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛”等熱搜詞條刷屏。

不過面對BBA等品牌紛紛加入的價(jià)格戰(zhàn)，二線豪華品牌林肯卻選擇了獨(dú)善其身。

自賈鳴鏑上任林肯中國總裁以后，林肯也是堅(jiān)定奉行“價(jià)值營銷”。

據(jù)賈總的說法，林肯的“價(jià)值營銷”是長期主義，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。我們認(rèn)為質(zhì)量比數(shù)量重要，價(jià)值比數(shù)值更重要。

這種價(jià)值營銷體現(xiàn)在終端也是非常堅(jiān)決，以較為走量的林肯冒險(xiǎn)家為例，其目前終端優(yōu)惠僅有3-4萬元，最低配也要20萬左右落地，和BBA等品牌動不動就七八萬的優(yōu)惠比起來，簡直是小巫見大巫了，林肯確實(shí)是把價(jià)格底線守住了。

按照林肯的說法，在豪華新車市場規(guī)模整體萎縮的背景下，在市場萎縮的情況下保住了價(jià)格，也保住自己的市場地位。林肯中國2024年前11月的總銷量也有所下降，難能可貴的是，林肯品牌在豪華汽車市場的份額在2024年從年初的2.0%提升到了年底的2.6%，漲幅達(dá)到30%。

不過反映到具體銷量層面，今年11月，林肯國內(nèi)銷量僅為4251輛，同比大幅下滑37.2%，1-11月份累計(jì)銷量為48300輛，同比下降17.7%。這一連串的數(shù)字，是傳統(tǒng)豪華品牌市場被新勢力品牌不斷蠶食的現(xiàn)實(shí)，面對這種大背景，也不知道林肯的價(jià)值營銷還能堅(jiān)持多久。

同時(shí)，銷量的不斷下滑無疑為林肯在中國的前景蒙上了一層厚重的陰影。

轉(zhuǎn)型速度跟不上中國市場

面對問界、理想等中國智能電動車絕對的大空間和各種女王座椅等大量中國“科技”豪華，再加上新車發(fā)布會上鋪天蓋地的8295P芯片、Orin X和端到端智駕等新晉豪華產(chǎn)品力，林肯主打的“美式”豪華競爭力也是越來越低了。

這主要是因?yàn)榱挚现袊漠a(chǎn)品線很大程度上基于其全球產(chǎn)品線的平移，這就意味著，它目前無法跟上中國客戶對電動化和智能化的需求。

眾所周知，林肯在華并沒有專門針對中國市場的技術(shù)研發(fā)部門，產(chǎn)品依靠全球車型體系導(dǎo)入。因此，林肯在中國市場的競爭力很大程度上取決于林肯美國總部的產(chǎn)品力能不能吸引中國人。

林肯總裁黛安·克雷格認(rèn)為：“我們要傾聽客戶需要什么，比如林肯領(lǐng)航員的客戶往往會裝載很多貨物和乘坐者，所以電池沒那么有意義。在我們真正了解我們的優(yōu)質(zhì)客戶想要什么之前，我們不會就品牌電氣化的去向做出任何具體的重大聲明”。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，林肯也是堅(jiān)持燃油為主，混動為輔。

在2022年3月推出國產(chǎn)車型林肯Z之后，林肯這兩年并未推出全新車型，只是對旗下冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家等產(chǎn)品進(jìn)行了年款迭代。在電動化方面，雖然冒險(xiǎn)家、飛行家和林肯Z皆有混動車型，但聲量都不大。

福特此前對林肯品牌做出轉(zhuǎn)型規(guī)劃，林肯汽車將于2026年前推出5款純電SUV，但受制于美國本土對于電動化并不感冒，這一計(jì)劃被放緩，也導(dǎo)致了目前林肯在中國市場的電動化脫節(jié)。

產(chǎn)品不能和新勢力同臺競技，又要保住價(jià)格與品牌力，所以林肯接下來只能在內(nèi)部和渠道方面進(jìn)行調(diào)整了。

其中財(cái)務(wù)體系并入福特中國以后，一方面可以提高內(nèi)部運(yùn)營，另一方面則可以降低成本。而林肯中國各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持不變，依舊是福特集團(tuán)全資的外資獨(dú)資企業(yè)，保住了其作為豪華品牌最后的體面。

在渠道方面的調(diào)整是，林肯將關(guān)閉地段偏遠(yuǎn)及長期盈利不佳的4S門店，將4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從150家逐步縮減到115家，以確保資源高效投入，為經(jīng)銷商減負(fù)。

與此同時(shí)，林肯計(jì)劃將銷售和服務(wù)覆蓋范圍下沉到更多有潛在客戶的地區(qū)。目前服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已增加至176個(gè)，同時(shí)，在更加貼近消費(fèi)者的地段，開設(shè)以提升豪華品牌形象或銷售及服務(wù)為主的1S店及2S店，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。

在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中，林肯的種種操作也是體現(xiàn)了其對品牌價(jià)值的堅(jiān)守，不過面對新勢力的沖擊與不斷下滑的銷量，也不知道林肯這種“重油輕電”產(chǎn)品與不打價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)值營銷策略還能堅(jiān)持多久。