2024年，汽車品牌已進入“血海”之爭，競爭淘汰在加劇。今年的車企不僅卷價格、卷技術、卷產品，還卷營銷、卷老板。“27分鐘訂單破5萬”“首日訂單88898輛”，在小米汽車發布后，流量對銷量的拉動力已經不言自明，這很難不讓車企“老炮們”眼紅。

因此，蔚來創始人、董事長、CEO李斌，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬，吉利控股董事長李書福，長城汽車董事長魏建軍，奇瑞集團董事長尹同躍，小米集團董事長雷軍等均已開啟個人直播，高管直播逐漸成為車企營銷品牌與產品的重要方式之一。

盡管不少車企高管涌入直播間，但效果卻不盡相同，甚至部分車企高管的直播還曾引發爭議。2024棋至中盤，國內汽車品牌陸續“交卷”。車圈老板集體“賣藝”的成績單也一同而至。面對車企老總的這一新嘗試，消費者們似乎并不買賬。

在卷價格和流量戰裹挾下，新能源車企業賣“爆”了。今年上半年大多數車企銷量及交付量環比都實現了增長，但與去年同期相比則呈現了差異化。車企老板下場直播，或為營銷添加助力，但實力仍是支撐銷量的決定性因素。

大佬直播成績不一

車企大佬做直播并非從今年開始。2023年12月，李斌曾進行“親測150度電池包”的直播活動。彼時，李斌駕駛搭載150度電池包的蔚來ET7進行續航實測，全程1044公里，直播過程中引發了大量關注和討論。此后，李斌便經常通過個人賬號發布視頻。

今年3月，小米SU7上市，雷軍親自站臺為新車造勢。持續兩個多小時的小米SU7發布會，觀看量超過1.1億次。此后，5月18日，雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領航NOA功能，全程進行直播，三個半小時累計2億點贊量，觀看人數超3900萬，新增36萬粉絲。

實際上，在車企大戰中，賣車焦慮是每家車企所面臨的痛點。今年，車企老板們不僅集體下場直播減少營銷成本，還抓經營管理質量及市場銷量，在價格、組織架構、產品策略等多維度發力。

小米SU7的成功破圈，讓許多車企高管看到了“流量”的魅力，他們紛紛涌入直播間，開始向雷軍學習。張勇甚至直言：“營銷向雷軍學習，不丟人。”

從6月的銷售數據來看，老板參與直播對各自車型的銷量拉動效果不盡相同。賽力斯及蔚來6月同比漲幅分別高達372.04%、98%，成為增幅表現亮眼的車企。賽力斯董事長張興海沒有自己做IP，但是賽力斯本身的實力不容小覷，而蔚來創始人、董事長、CEO李斌的營銷或許真的起了作用，蔚來6月交付新達到21209輛，創歷史新高。

此外，今年剛剛上市的極氪不僅6月同比去年有了翻番的業績增長，而且6月交付量達20106輛，較去年同期相比增長了89%，創歷史新高，詮釋了“當紅”的體質。

細數車企上半年的集體表現，比亞迪等一眾自主品牌，憑借新能源的優勢成為一股不可阻擋的力量，在銷量上形成對合資車企的圍剿，更強勢爭奪每一個細分市場的話語權。而比亞迪董事長兼總裁王傳福和小鵬汽車董事長未進行直播，但比亞迪銷量仍然呈現高增長態勢。

6月同比下降的新能源車企，僅有廣汽埃安及哪吒，分別同比下滑39%、15.9%。親自下場帶流量的哪吒汽車CEO張勇或許將面對壓力，畢竟此前大股東周鴻祎直言不諱批評過直播“太自嗨”，讓他“多學學雷軍”。

由此可見，雖然造車新勢力老板們的IP流量頗高，但在銷量表現層面與老牌車企比亞迪相比，仍有不小差距。

產品力才是制勝法寶

“車企高管直播只是一種表象，車企真正要轉變的是用戶思維，假如還只是把直播當宣傳，是無法與消費者產生鏈接的。”一位汽扯經銷商向汽扯扒談表示。

在傳統造車的模式下，接觸消費者的通常為一線經銷商。目前市場競爭環境，讓消費者產生品牌及產品認同感尤為重要。而車企掌門人通過直播面對消費者，這種拉近彼此距離的新營銷模式，正成為車企破局的方式之一。

“小米汽車的營銷模式讓汽車圈看到流量與銷量掛鉤的化學反應，大家都想跟隨。”汽車分析師表示，早期互聯網企業推廣時，多模仿硅谷模式，企業家親自下場，通過科技媒體和公眾媒體進行傳播，這種模式源于微軟、蘋果等消費電子類科技公司，效果顯著。

然而，國內的消費產品推廣，尤其是汽車行業，缺乏具有個人魅力和商業領袖地位的企業家。傳統車企的制造業屬性決定了它們注重產量、規模化生產和成本效益。直播雖然可以提升用戶好感度，但對制造業而言卻帶來了挑戰，尤其是用戶定制化需求，對產能和成本均攤提出了更高的要求。

因此有業內人士認為，流量并不直接等同于銷量。高流量雖然可以帶來更多的曝光量，但想要轉化為實際銷量，還需要企業在產品、服務、品牌等方面多下功夫。若流量運用不當，例如過度炒作、虛假宣傳等，可能會損害品牌形象和消費者信任，進而對銷量產生負面影響。

事實上，并不是所有的車企大佬都愿意參與直播。“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當‘網紅’，我自己每天也在很努力地寫文案，發微博，但是真的很難。”嵐圖汽車CEO盧放曾公開表示。

長安汽車董事長朱華榮則認為，個人IP或精彩的發布會可以獲得短期流量，對于產品和品牌推廣非常好。但長期流量是以用戶為中心，創造的產品價值、服務價值或者其他新的價值，這才是最根本的。